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失宠的瓷片

在一众陶瓷人的记忆中,瓷片曾经有过辉煌的战绩。尤其是在20世纪90年代及21世纪初,瓷片为一大批如今已成为业内知名企业奠定了发展的基石。

“那时候的瓷片根本不愁招商、不愁销售,只要有品牌推出瓷片,基本是经销商一哄而上抢代理权”。一位资深的陶瓷企业销售负责人告诉记者,在那个资源匮乏的年代,广东地区甚至有品牌仅靠销售瓷片就能突破月销6000万。

然而,自2010年开始,瓷片的市场开始悄然发生变化:一方面是急速扩张的产能规模,推动着瓷片迈向了产能的巅峰;另一方面,也正是由于产能的扩增逐渐转为产能过剩,瓷片市场的内斗逐渐激烈,价格战一发不可收拾,瓷片的价格在接下来的几年中数度“跳水”。

2015年,“瓷片终将消亡”的说法逐渐在业内扩散开来,持这种观点的人以近几年瓷片生产线锐减、销售占比下滑为证,详述了瓷片在当前的竞争环境中的种种不利。

这样的观点并没有得到业内的广泛认可,但不可否认的是——瓷片正在失去原有的宠爱。大部分业内人士在接受采访时表示,“失宠”的原因,除了地砖上墙的冲击,瓷片自身也存在产品方面的诸多硬伤。因此,虽然瓷片并不会消亡,但在产品多元化的当下,瓷片的份额会逐步减少。

至于瓷片最后能守住多大的市场份额,则取决于瓷片将发生怎样的改变。

 
长期以来,业内在瓷片这一品类产品的开发上都遵循“上下墙、腰线、花片”的“四件套”思路,这也是目前业内最为普遍的模式。在业内看来,陶企应该改变这种传统的开发思路,尝试引入成系列、“一石多面”等地砖产品的开发模式,或能助瓷片夺回失去的市场。

 

“再不转型就要喝西北风了”

“再不转型就要喝西北风了”。说出这句感慨的是一位人称“老余”的釉料商人,此前以专营瓷片熔块为生,其公司高峰期也曾经日进斗金。即使是在距离现在仅一年的2015年,老余也未曾料到公司会走到如今的低谷状态,落入了“不转型即死”的危机中。

面对类似状况的,不仅仅只有老余一人,胡永春(应被访者要求,此为化名)所在的公司亦是如此。这家在上世纪90年代以瓷片熔块起家的釉料公司,于两年前开始踏入成釉领域,此举的原因也同样在于“瓷片市场在急剧下滑”,以至于其公司的业务量及利润大幅下跌。因此不得不开拓产品线,寻求“多条腿走路”的发展思路。

相对而言,老余所采取的应对措施更显“决绝”——他决定全盘退出!为了便于业务往来,数年前,老余曾在佛山南庄租了一套办公室,安排了数名员工负责管理、对账以及出货协调等工作,而今年做出转型的决定后,老余表示将撤除这一办事处,全心经营新公司。

事实上,老余和胡永春仅仅只是众多面临同样挑战的供应商中的其中之二。“目前,大部分瓷片熔块供应商都处在薄利、甚至是亏本的状态,尤其是在原材料成本直线上涨的背景下,利润低、押款时间长让本就处于微利状态的供应商更是无利可收”。胡永春直言,近两年来,瓷片在整体市场中所占的份额不断下滑,尤其是广东产区更为严重,不少早前以瓷片熔块为主的老牌釉料公司都在往地砖釉料转型。

老余等人遇到的困境,一方面来自于业内的内部竞争,因为长期以来都未能有创新产品出现推动行业向前,致使行业与企业始终裹足不前;另一方面则是瓷片的整体下滑所带来的致命打击——“蛋糕”逐渐缩小,在有限的市场空间里,各供应商为了“夺食”,致使竞争愈发惨烈。

“转型”二字知易行难,胡永春也坦诚“老牌瓷片釉料公司转做地砖釉料未见成功案例”,足见其难度之大。究竟瓷片市场发生了怎样的剧变,令老余、胡永春等人不得不舍弃经营了数年、甚至是十数年的老本行?

 

产销齐跌的瓷片

做出“明知山有虎,偏向虎山行”的决策,是因为背后也有洪水奔袭而来。

“瓷片市场的整体萎缩,已经是不可阻拦的既定事实,尤其是在广东产区,萎缩的情况尤为明显”。胡永春指出,目前在广东产区,除了新明珠集团、宏宇集团、顺成企业、大将军企业、和美企业等为数不多的企业仍在较大规模生产瓷片之外,其余中小规模企业的瓷片生产线多数已遭闲置,如三条生产线仅保留一条进行生产等。

而在广东之外的其他各主要产区,瓷片的产量也正在自制高点滑落。

此前,山东淄博产区多位陶企销售人员在接受采访时表示,今年在淄博产区,地砖类产品销售普遍好于墙砖,相对于热销的金刚石瓷砖、仿古砖和大理石瓷砖,瓷片乏人问津。据当地知情人士透露,虽然淄博内墙砖品质不错,但价格几无优势,因此不少厂家早已转产。截止目前,受周边产区低价冲击,淄博产区仅有几家陶企的几条生产线在生产瓷片,多数生产线现已改产金刚石或其他。

同样的情况也发生在江西高安、福建泉州、四川夹江等多个产区。

“在2015年之前,福建泉州的瓷片生产线原本非常多,但是今年多个陶瓷企业都在准备改做仿古砖,如今泉州的瓷片生产线几乎看不见了。”一位长期驻扎在福建泉州的业内资深人士向记者透露。

瓷片产量的这一剧变,根源还在于销量的萎缩。

某知情人士告诉记者,以广东某知名综合型品牌为例,虽然今年以来其每个月的总销量仍基本与去年持平,但瓷片的销量已经从去年的1500万元/月左右下滑至800万元/月,仅占总销量的10%左右;而另一个湖南的某陶瓷品牌,今年的月平均销售接近1000万元,瓷片的销量仅有100万元~150万元。

“这个比例符合业内大部分综合型品牌的现状。”多位受访的陶瓷企业销售负责人及厂家业务员向记者证实。与瓷片的占比下滑形成强烈反差的是抛釉砖(包括全抛釉、大理石瓷砖、金刚釉等)的强势崛起,这恰恰也是瓷片销量下滑的主要原因。

以全抛釉为主的地砖上墙,给瓷片市场带来了沉痛的打击。

 

地砖上墙的猛烈冲击

 

“早期的地砖以抛光砖为主,不论是装饰效果还是价格,亦或是铺贴技术,地砖上墙的动力都不足,但是近几年全抛釉产品花色逐渐丰富、成本降低,再加上瓷砖胶以及干挂技术的普及,让地砖上墙的优势愈发明显,因此对瓷片市场形成了非常大的冲击”。陶艺家瓷砖销售总经理吴海云指出,其中,广东产区受到的影响最为严重。“一方面是各新兴产区超大产能瓷片生产线的投产,瓜分了广东瓷片的市场;另一方面更为重要的是,来自于地砖上墙的冲击”。

一位张姓的陶瓷厂家业务员也表达了类似的观点,并补充指出,尤其是作为广东陶企主战场的江浙闽地区,该区域的经销商出于经营利润的考虑,已经不再主推瓷片,这对广东陶企的瓷片销量是一个很大的打击。“以广东某品牌福州地区代理商为例,以前每个月100多万的销售中,瓷片可以做到30多万。现在,虽然每个月仍能做到100万,但是瓷片却缩减至5万”。

该业务员透露,尤其是自2015年中江西的全抛釉实现大量生产以来,广东的瓷片在江浙闽地区就丧失了绝大部分的市场。他提供了一组详细的数据:在2015年及以前,广东品牌厂家300×600mm规格瓷片的出厂价格大多维持在78/片,加上运送到华东地区的运费,经销商的成本价约为9/片左右,此时经销商至少要卖到15/片才能保证一定的利润;但自江西的全抛釉投产以来,如今其大部分800×800mm产品的出厂价为22/片,运到华东地区后多以30多元/片销售,若是将其切割分为两片400×800mm规格的砖用来上墙,对消费者来说价格也基本与瓷片接近。

“而且地砖上墙的效果和档次很高,同时由于地砖是瓷质的,各方面性能较瓷片稳定”。上述业务员表示,在地砖上墙的猛烈冲击下,在前几年瓷片产能的急速膨胀致使内部竞争愈发白热化的背景下,瓷片市场面临全线衰退的危机。这种危机,不仅仅反映在产量和销量的下滑,还表现在价格的数度“跳水”。

据介绍,在喷墨技术引入瓷片生产的初期,300×600mm规格瓷片的出厂价曾一度高达8元多/片,然而截至目前,除了广东产区部分品牌厂家同规格产品的价格能维持在67/片左右、以及极少部分淄博陶企能维持在5/片以外,其余产区与企业大部分维持在24/片。

 

曾经的辉煌

 

虽然如今在全抛釉、大理石瓷砖、薄板、现代仿古砖、喷墨抛光砖等品类大行其道的光芒下,瓷片显得有些黯然失色,但它曾经的辉煌成丝毫不逊于抛光砖、甚至是当下大行其道的抛釉砖。

瓷片曾经走俏到什么程度?

“以广东某知名陶瓷品牌为例,12月接到经销商打款之后,要到次年的6月才能安排发货。”知情人士如是表示。

在业内人士的回忆中,在2010年以前,瓷片的市场地位与市场份额还始终保持在高高在上的姿态。其中,从上世纪90年代开始,广东瓷片逐渐迈入高峰期。“在20世纪初前后,瓷片成就了一大批行业知名企业”。有业内人士回忆指出,包括欧美企业、宏宇集团、顺成企业、大将军企业等众多如今在业内名声显赫的企业早期都是依靠瓷片起家。“主要是因为当时瓷片的市场很大,而且瓷片生产线的建线成本比较低,瓷片的生产工艺及技术十分成熟,对原材料的要求也不高,综合来说,对彼时初创型的企业来说是一个很好的起点。”

“那时候的瓷片属于稀缺资源,根本不愁招商,也不愁销售,只要有品牌推出瓷片,基本是经销商一哄而上抢代理权。”上述人士透露,在市场的号召下,在2005年至2008年间,行业新增了很多瓷片企业及品牌,如陶一郎、大将军等;此外,已有很多此前仅生产地砖的品牌如冠珠、汇亚、能强等也开始涉足瓷片的生产及销售。

据介绍,早期瓷片的市场主要集中在城市,至2008年前后,农村的建设开始对瓷片提出了较大的需求,而广袤的农村市场一旦放开,就是无限的商机。

因此在2012年前后,随着全国陶瓷产业转移以及各建陶产区超大规模瓷片生产线的陆续投产,瓷片迎来了产能的最高峰——在本报于2011年与2014年两度展开的全国陶瓷砖产能实地调查中,瓷片的产能均位列榜首,甚至一度曾占据全国各类瓷砖总产能的近30%

这一阶段瓷片市场的快速扩张,获益的不仅仅是陶瓷企业,还有身为上游供应商的老余、胡永春等釉料供应商,以及窑炉、数码喷墨等相关的设备供应商和服务商。

 

喷墨的功与过

 

数码喷墨技术的出现,对整个行业的发展都起到了革命性的作用,其中影响最为深刻的莫过于全抛釉和瓷片。喷墨工艺被引入瓷片生产的早期,给彼时已经陷入疲软期的瓷片市场打了一剂“兴奋剂”,率先引进喷墨设备进行生产的瓷片厂家瞬间拉开了与其他厂家的距离,跻身进入“3D”、“4D”、“5D”、甚至“6D”时代。

“喷墨时代初期,300×600mm规格瓷片的价格曾一度高达8/片,比辊筒时代上涨了0.5元~1元左右,这是近十年来瓷片价格涨幅最高的一次”。吴海云回忆指出,但好景不长,随着喷墨技术的普及和成本的降低,瓷片的价格也迅速回落。

值得注意的是,喷墨技术在给瓷片带来具有历史意义的革新的同时,也带来了瓷片有史以来最强大的“敌人”——全抛釉。

“瓷片一直以来的优势就是花色和造型,这是瓷片独树一帜的卖点,否则是卖不出去的。但是在喷墨出现之后,产品的花色不再是门槛,不仅各个瓷片厂家之间没有了差异化,连原本用于地面的全抛釉都开始上墙,侵占瓷片的市场”。有厂家代表在接受记者采访时表达了如是观点。他指出,同样得益于喷墨技术的全抛釉在近几年实现了突飞猛进的发展,在抢占了抛光砖的市场份额后,又开始向瓷片的市场发起进军,给瓷片造成了很大的冲击。

喷墨技术为瓷片带来的革新是毋庸置疑的,但其后续影响却给诸多瓷片厂家带来了困惑:内有产能过剩、产品严重同质化的困扰,外有全抛釉等地砖上墙的侵扰,从2015年下半年开始,瓷片的市场每况愈下,难道瓷片最终真的会如部分业内人士预言那般会被“取代”、甚至“消亡”?

 

产品新思路

 

“瓷片消亡论”在业内有不少拥护者。其依据主要是因为不论是产品性能还是花色设计、以及该产品给厂商带来的利润,瓷片都已经没有优势。因此持该观点的人认为瓷片最终会被取代,甚至消亡。

但亦有不少人持反对的意见——“被淘汰是不可能的”,但他们同时也毫不讳言地指出,在陶瓷行业产品多元化已成既定事实的当下,在流行产品之外,品类会越来越丰富,各种产品都会保留一定的市场份额,作为一类曾经无限辉煌的产品,瓷片的位置和重要性会下降,而且在接下来的发展中,瓷片厂商所面对的困难将会更加艰巨。

“最大的问题是瓷片这个品类近年来始终没有创新技术。”科海制釉副总经理蔡欣指出,对于陶瓷行业而言,必须要有新产品、新技术方能推动事物向前发展,但是这些年来,自不透水熔块及喷墨技术之后,瓷片的技术革新始终处于瓶颈中,大多都是规格和花色的变化。“虽然期间曾出现过糖果釉、浮雕釉等小的技术革新,但并未在行业掀起大浪。”

“这几年来,从生产技术、到设备、再到釉料,我们看到的所有创新几乎都是围绕地砖的,如通体大理石瓷砖、喷墨抛光砖等。”吴海云分析指出,由于瓷片的利润不高,瓷片厂家及上游供应商的创新动力也明显不足,因此始终没有革命性的技术创新。

事实上,虽然很难,但是也有不少厂家仍在努力,希望通过工艺的改进推动瓷片的发展,如在2015年推出的镜面瓷片、薄板瓷片、大理石瓷片等,结合当下最红的下陷釉、剥开釉等工艺,在产品的效果上追求逼真与极致。

除此之外,吴海云还提出了一些瓷片新的开发思路。“未来瓷片可能色系更加丰富,同一纹理会有多种颜色,即所谓的‘一石多面’;其二,打破上下墙、腰线、花片的搭配,按系列开发产品,打破空间的局限;其三,瓷片会打破传统认知中对于吸水率的规定,以后的瓷片不再是高吸水率的瓷片,低吸的、零吸的瓷质砖也可以称之为瓷片”。他认为,单纯靠技术提升来寻求突破的意义不大,而且效果也不会太明显,必须转变产品的开发思路。

“瓷片在相当长的一段时间内一定会存在,但是概念可能会模糊”。蔡欣也表达了类似的观点,之前瓷片的概念很明确,即吸水率10%以上的陶制瓷,而接下来有些厂家会往低吸产品方面进行研究,做出一批低吸、甚至零吸的瓷质内墙砖;而从产品效果来说,瓷片也会往仿石材、仿木纹等效果靠近,表现形式更加丰富且效果更逼真。“整体效果或许会更加接近地砖”。蔡欣说到。

也有业内人士指出,风格的转变也有可能给瓷片带来新生,如仿古类的瓷片,例如使用模具做一些木纹效果,会更加符合年轻消费者的喜好。

(本报记者 张园)

 

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