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经销商谈终端的挑战与机遇系列报道(二):品牌时代如何借势腾飞?

2016年,品牌的价值得到了市场的验证,不少品牌型企业和长期以来坚持品牌运营的经销商获得来自市场丰厚的“馈赠”——销售业绩的逆势上扬。而在本次与来自上海、长沙、无锡、琼海的4位陶瓷经销商的对话中,“品牌”二字也成为高频词,被认定是制胜市场的关键:

“市场已经进入品牌时代,我们需要将行业品牌打造成消费者品牌”;

“当前的终端市场,早已走过了以‘量大价优’取胜的时期,品牌价值成为了经销商赢得市场的关键”;

“树立优质服务品牌成为将来成功的关键”;

“在恶性竞争的市场环境下,身处销售一线的经销商则需要更加清楚地知道品牌定位及未来的发展走向”……

品牌时代如何借势腾飞?一起来听听他们的分享。

  

长沙市嘉悦晟建材有限公司董事长 杨胜



进入品牌时代,竞争、挑战与机遇并存

 

在湖南长沙,简一大理石瓷砖无疑是近几年杀出来的一匹“黑马”:销售额持续攀升,品牌影响力逐步扩大,在不足8年的时间内,迅速成长为当地建材行业的佼佼者。尤其是进入2016年后,除了传统的优势渠道——家装设计师领域依然保持良好的发展势头的同时,工程渠道开始大爆发,承接了多家酒店以及高端楼盘、会所的工程项目。

“截止目前,长沙简一的销售额同比去年实现了30%的增长。”简一大理石瓷砖长沙品牌服务商、长沙市嘉悦晟建材有限公司董事长杨胜看来,这样的成绩是意料之中的。

 

推进三大战役落地,发力工程渠道

在整体经济形式下行的背景下实现逆势增长,杨胜将原因归于以下几点:其一是2016年简一在全国范围内三大战役的逐步落地,包括广告落地、明码实价和效果营销。“配合厂家的布局,我们在长沙也做了一系列的工作。”他介绍说,其中,在广告落地方面,其公司在长沙投放了大量的、与资源渠道高度匹配的广告,以加强消费者对品牌的认识;其次是率先在全国范围内举办第一场明码实价发布会,坚决落实明码实价政策。“明码实价的意义在于破除了消费者对于价格的不安全感,帮助客户节省了时间,虽然早期有些并不支持的声音,但是从目前的情况来看,已经逐步被消费者所接受”。杨胜认为,明码实价对于整个行业的发展将起到积极的促进作用,能带动行业健康良性的发展。

杨胜同时强调了团队和渠道的重要性。尤其是在渠道建设方面,其公司更是用骄人的成绩单破除了“高端高值产品不适宜工程渠道”的传统认知。“很多人会认为高档次、高价格的产品不适合工装,我认为这是误区”。他认为,大理石瓷砖相对于大理石而言,具备非常多的优势,因此在工程渠道拥有得天独厚的市场基础,而在这一竞争中起决定性作用的在于大理石瓷砖的效果是否能真正取代、甚至超越石材,而非价格。

“再加上近两年房地产的不景气,很多高端会所和酒店会选择用大理石瓷砖取代大理石,这对于我们来说,是商机”。据杨胜介绍,其公司的工程部经过两年多时间的筹备,针对工程设计院、工装公司、房地产和高档会所开展了一系列工作,于2016年迎来了爆发式发展,“截止目前,已经承接了4、5家酒店,另有8家酒店以及多个高品质楼盘正在突破”。

 

品牌时代重在打造“消费者品牌”

据了解,在如今的长沙市场,大理石瓷砖已经成为了绝对的主流产品,有70%以上的家装会选择大理石瓷砖。杨胜用“竞争、挑战与机遇并存”来形容当前长沙的竞争格局,“大理石瓷砖已经形成了品类,关键在于简一如何在其中迅速拔高,占领高端市场”。因此,贯彻厂家的“高端”定位,在2016年,长沙简一也聚焦高端,围绕着“高端”二字在服务、硬件设施等做了很多工作,其目的就是为了给客户提供差异化的极致体验。

“从2016年开始,市场已经进入了品牌时代,我们的工作重点是要让消费者从心里记住品牌,将行业品牌打造成消费者品牌,这是所有品牌都需要去做的事情。”杨胜在陶瓷终端从业20余年,依据每个阶段市场表现的的差异,他将2000年以前归为“产品时代”,即重产品花色和价格;而2000年~2015年则定义为“市场时代”,这一阶段表现出来的特点是更加重视渠道和促销活动。“现在还有很多人的意识仍停留在市场时代、甚至是产品时代,瓷砖行业还没有出现一个真正的消费者品牌,这是一件很有挑战的事情。”

杨胜还提出,在“互联网+”时代背景下,建陶行业未来极有可能会从“品牌时代”进入“规则时代”,即市场主导者掌握话语权,制定规则。他再三强调,“这是一个竞争、挑战与机遇并存的时代,作为建陶经销商,我们必须要不断学习、提升自己,除了精准的思路,还要有敏感的思维,才能经得起市场的考验”。

 

 

无锡美宅建材ICC瓷砖总经理 王毅

保持产品差异化以多渠道致胜市场

 

“目前,整个陶瓷行业产品同质化严重,加上竞争白热化,就江苏一带整体市场来看,一线品牌销售情况稳步上升,而中等价位的产品相对没那么畅销”。无锡美宅建材ICC瓷砖总经理王毅日前在接受本报记者采访时指出,行业进入高洗牌期,像股市一样,进入调整阶段。而产量产品到底是追求量还是质?“这很矛盾,想做到量的上升,又能保证质的提高,非常困难”。

他指出,现在建陶行业上下游都进入高洗牌期,终端经销商群体也进入了调整阶段,大部分建陶厂家对终端经销商业绩要求不够科学,总部的品牌政策时常摇摆不定,厂商合作不顺畅对经销商造成的影响是难以估量的,厂家如果对经销商业绩要求太高,会让经销商无所适从。“一般而言,厂家对经销商销售业绩的考核指标逐渐提升是相对合理的,如果在短期内大幅提升业绩指标,将会对经销商的库存与资金带来较大风险。”

王毅认为,高定位与高出货量两者本来就是矛盾的两头,既要稳定产品品质与价格又想大幅提升产品销量从来就是很困难的事情,更为重要的是,消费者的消费理念日趋理性,经销商从厂家取得货源就能赚到钱的终端销售时代已经一去不复返,在终端市场供大于求的年代,每位经销商都要思索经营战略。

 

注重产品运用,维护终端店面形象

众所周知,80、90后是未来市场的主要消费群体,大多数人都追求个性化的产品,所以各种风格化、流行化元素的产品层出不穷。

“ICC的产品具有明显的差异化与国际范儿,非常符合当下流行的趋势,这是本品牌在终端销售得以保障的根本”。王毅指出,相对于广东一线品牌,现在华东品牌的发展状态可谓举步维艰,美宅建材代理ICC品牌虽然仅有2年,但相比起以前公司代理的品牌而言,ICC在无锡市场表现要抢眼得多,ICC总部对终端产品的展示与运用做得非常到位,产品体系深受消费者喜爱。

差异化的产品最能吸引消费者和设计师,产品整体设计与运用方案优秀,终端店面形象就能获得大幅提升,也更能突显品牌的价值,避免品牌陷入价格战的境地。

当前的终端市场,早已走过了以“量大价优”取胜的时期,品牌价值成为了经销商赢得市场的关键,而品牌价值最为直接的表现就是差异化的产品与终端店面的建设,对有价值的品牌而言,只要品牌存在于这个市场,就一定会为客户创造出价值,为其提供最优质的家居方案与生活方式。

无锡建材市场优秀经销商设计师渠道所占的比重往往较高,许多即使是零售渠道的消费者,在大致选择好产品之后,最终会与设计师一道下单成交,这也是差异化产品带给消费者的改变之处,而这种改变在同质化产品的品牌店面中是难以实现的。

 

加强家装售后服务,提高客户满意度

竞争的白热化,让大部分经销商处于求生存的状态之下,对经销商而言——剩者为王,只有先存活下来,才有致胜未来的机会。

“所以许多经销商开始大力开拓团购渠道,与家装公司合作一起开发小区渠道,积极参与卖场促销活动,在狭小的市场中奋力找寻生存空间”。王毅表示,今年美宅建材将会继续加强家装售后服务的标准,细化销售每个环节,强化销售之前的概念疏导,将顾客从量房到售后的服务都做细致入微,并要求工人铺贴瓷砖的实际还原率达99%,提升客户满意度很关键,服务做到位才能更好地维护好老客户,家装公司也会对品牌经销商越来越有信心。

 

  

上海凌翔建材有限公司董事长 黄文锋

小众产品畅销,优质服务成就高端品牌

 

今年以来,上海市的房价暴涨,政府紧急出台“沪九条”给楼市降温,房地产市场与瓷砖市场关系密切,但是按目前的情况来看,楼市未能给低迷的瓷砖销售带来太大起色。黄文锋介绍到,今年上海的瓷砖销量整体呈下滑趋势,主要原因是市场需求的减少,虽然房价上涨了,但是对陶瓷行业的提振效果不大。

 

整体销量下滑,小众化产品畅销

目前上海市场中最畅销的瓷砖产品材质为木纹砖、仿古砖等釉面砖,抛光砖和全抛釉等传统产品虽然销量份额仍然是最大的,但是由于利润微薄,同比去年有所下降,而通体砖颇受高端消费者的青睐,销量同比上涨。黄文锋分析到,凌翔建材主要销售的是木纹砖和仿古砖一类小众的个性化产品,在华东市场的销售一直比较稳定,今年上半年的销量同比去年持平,部分仿古砖产品销量有所增长。

近年来,瓷砖产品的主流销售规格正呈现多样性态势,在上海地区小规格砖在热销产品中的占比逐年提升,而大规格瓷砖的销售量呈现下降趋势。自2010年以来,小规格的仿古砖、抛光砖销售量显著增加,其它规格的瓷砖主要有300×600mm、100×300mm、150×150mm、150×300mm,销售量占到16%。另外,1100×100mm、1300×600mm等特殊规格的瓷砖产品也受到了消费者的青睐。而在流行风格上,简约淡雅风格的产品市场接受度最高,是上海地区最受追捧的瓷砖产品风格,另类个性风格瓷砖消售量在上海市场也占到了较大的比重。

在家装理念方面,近两年随着80后、90后成为消费主流,他们对于装修品质具有更高要求,用户的主要需求由原先的“省钱”逐步转变为“省心”,并衍生出将家装元素打包形成“整体家装”的新业务模式。

黄文锋表示,家装的透明、标准、省心、有保障是一个趋势,用户应充分享受家装产品所带来的整体家装服务与体验乐趣。虽然目前上海有不少公司都开出了各种类型的整体家装产品,但是单个公司开发的产品在数量上非常有限,再加上各个平台服务质量也参差不齐,需要加强后续的施工、售后、服务等环节的保障。

 

树立优质服务,打造高端品牌

黄文锋透露,上海处于东部地区,因其地理位置位于沿海地区,经济发展水平位居全国前列,其居民收入水平较高,消费者对瓷砖品牌的接受程度也更高,因此中高端成为消费者首选品牌,而低端品牌和杂牌在此区域将会逐步被淘汰。因此,树立优质服务品牌成为将来成功的关键。

要成为高端品牌,黄文锋认为经销商可以从以下五点进行提升:一是提高服务质量,用户以服务满意度来选择企业和产品已成为必然的趋势。强化服务观念,打造优质服务品牌,已成为企业赢得市场、提高效益的有力武器;二是提供多样化的瓷砖风格。随着消费者生活的不断变化和人们对审美的多样化要求,市场上对大砖、小砖、亚光砖、仿古砖、艺术砖等产品存在多种需求;三是培养“顾问型”销售人才。终端制胜,专卖店是大势所趋,销售模式向“顾问型”转变。当消费者来到建材市场后,往往在同质化的产品面前难以选购,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点产品展示与销售人员的专业推介,能起到“临门一脚”促进成交的作用;四是增强设计研发能力。创新产品是制胜的法宝,想要增强竞争能力,占有更大的市场,增强设计研发能力至关重要;五是丰富产品品牌的文化内涵,打造瓷砖文化。高档的品牌竞争已经从单纯的价格竞争转向品牌、销售网络等全方位的竞争。

  

兴腾建材有限公司 吴文涛

避免低层次同质化竞争,整体家装带来新机遇

 

近两年,在行业大环境“遇冷”的情况下,终端经销商面临巨大压力和挑战。吴文涛指出,为了获取更多成交量,终端开始大打价格战求生存。千方百计地降低成本以形成价格优势也成为终端竞争的普遍做法,这也导致低价竞争的品牌在当地市场中处于被动,后期的发展也走向“死胡同”。他认为,在恶性竞争的市场环境下,身处销售一线的经销商则需要更加清楚地知道品牌定位及未来的发展走向。

 

避免低层次同质化竞争才是出路

“市场是人为的,市场行情不好不代表大家都做得不好。在行情不好的情况下,能逆市增长的也不在少数。”吴文涛表示,今年的市场行情相对往年来说,确实“冷淡”,但这并不意味着经销商盈利能力下滑。因市场存在差异化,不同区域受影响的程度也不同,在现在的背景下,最迫切的是如何找准自己的定位。

当产品同质化、价格乱战的局面难以进行实质性改变时,作为品牌在当地的经销商可以在服务上实现精细化、差异化,提高消费者的满意度,通过口碑相传树立品牌影响力。

“市场无序竞争的实质在于商家只看到眼前的利益,长此下去,品牌是难以得到发展的。凡是做得好的经销商,都具备完善的销售团队、健全的运营体系、清晰的市场规划以及优质的产品服务。”吴文涛认为,同质化、低价竞争带来的必然结果是竞争升级,想要凸显自身品牌的竞争优势,就必须找准品牌定位、调整产品结构、提高产品附加值,避免低层次同质化竞争才是出路。

“在终端,消费者比经销商更精明,差不多的价格及产品,谁家服务做得好,肯定就选择谁家。因为价格而离去的客户,经过对比之后有一半的几率会回头,但是因为服务离去的客户,就不会再回头了。想在当地持续发展、树立品牌效益,那绝对要将服务作为日常工作的重点。”吴文涛说道。

 

个性化产品销量好,整体家装成新机遇

据了解,目前在终端,受关注较多的产品还是大理石瓷砖,但年轻一代消费群体更加偏好现代简约、个性化强的产品,如灰白色调的仿古、木纹砖等产品;在工程渠道销量最好的产品依然是抛光砖,性价比高,工程批发走量,薄利多销。

“在市场上流通的产品都有不同的需求量,目前市场上量最大的产品,还是抛光砖,虽然利润很低,但还是有人在卖,多是批发工程。仿古砖则以利润为主,消费者对这一产品的需求也在加大,相对于其他产品,仿古砖个性化更强,所赋予的产品附加值也更高。”吴文涛说道。

为了应对目前的市场挑战,兴腾建材在战略布局、市场定位及渠道开拓等方面均做出了调整。今年积极开拓家装渠道,加大和当地家装公司的合作力度,在家装公司设立样板间,消费者可直接在家装公司下单;同时,在工程渠道上,采取不垫资的合作原则,以确保资金链的正常运转。
    “工程牵扯到垫资,那后期的收款就会成问题。如果客户坚持要求垫资,那我们的产品价格就要做出调整,因为在现在的市场情况下,要保证资金周转正常,就必须规避风险。”吴文涛介绍,虽然工程渠道量大,但是收款较难,而零售虽然量少,但利润相对较高。因此,今年其在零售渠道的重视度逐渐加强。“人都是有惰性的,很多消费者为了省心省力,都会考虑采用整体家居方案,整体家装的出现在为消费者解决装修烦恼的同时,也为家装渠道的开拓带了新的市场机遇。”

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