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经销商谈终端的挑战与机遇系列报道(一):重压下如何实现逆势增长?

日前,有知情人士向本报记者透露了一组数据,称近两年来,约有80%的经销商面临着盈利能力下滑的危机,甚至有过半经销商处于盈亏失衡的状态;但是与此同时,也有近20%的经销商经营良好,在行业大环境整体“遇冷”的情况下,隐有愈发壮大之势。

本报记者随后多方求证,多位行业资深人士及终端经销商证实:虽然没有具体数据统计,但是上述数据大致符合终端现状。那么,终端面临着哪些挑战?

也有部分经销商在接受记者采访时透露今年上半年销售不降反增,他们的逆势增长又是如何实现的?

 

合杰世家建材有限公司总裁 郭佩琼
    压力全线上涨,精准定位才能有效突破
   

在不少业内人士看来,“星城”长沙的建材终端市场竞争的激烈程度远远高于其他省会城市,这座城市资讯发达,且消费者对于新鲜事物的接受速度非常快,因此对于建材经营商而言,需要具备极快的应变能力才能适应市场的变化。

合杰世家建材有限公司总裁郭佩琼女士在长沙从事建材销售16年,早在数年前,其公司基本已经实现了系统化、规范化运作,但在残酷的市场竞争和已经彻底发生改变的消费观念面前,郭佩琼认为,要想在长沙的建材市场崭露头角,做到这些还远远不够,“常规的打法是没有生存机会的,只有品牌和产品定位贴合市场需求,才有切入市场的机会”。

 

“全包”瓜分近7成市场,经营压力进一步加大

郭佩琼分析指出,目前长沙建材市场最大的问题,是装修公司的全包政策对市场形成的冲击。据了解,长沙的装修全包模式发展已有45年的时间,该市场主要由一些实力较为强劲的家装公司主导,在经过几年时间的发展后,已经形成了非常成熟的操作模式和市场,规模较大的甚至在长沙开设了十余家店面,截流了市场消费主流人群约70%。“材料商基本接触不到消费者,消费者选材的地点已经变成了装修公司的选材区”。

在做“是否要与装修全包公司合作”的选择题时,材料商面临着两难的处境。“合作,就得接受低价,基本没有利润空间;不合作,那就意味着舍弃了70%的市场,剩下30%市场的竞争就更加激烈。这就是长沙目前残酷的市场现状”。郭佩琼表示,与装修全包公司合作的最大问题是有销量,但没有利润,这无疑加重了经销商的经营压力。

她罗列了陶瓷经销商近两年所面对的一系列问题,包括工程渠道的低价竞争和回款难问题,还包括营改增之后小规模企业的税负压力,以及不断上涨的员工工资等经营成本上涨的问题。对当地经销商来说,在装修全包公司逐步壮大并垄断了近7成的市场,在剩下的不足3成的市场空间里,其所面对的竞争的激烈程度可见一斑。

 

摒弃常规,找准定位才能有效突破

合杰世家在团队建设和公司规范化运营等方面取得的成绩,在长沙陶瓷经销群体里名列前茅,早在数年前,该公司就实现了系统化、数字化、规范化运作。但是郭佩琼指出,若想在长沙建材市场取得更好的发展,仅凭这一点是无法立足的。

“常规的打法是没有生存机会的。”她再三强调这一点,“长沙对于新鲜事物的新模式接受速度很快,因此全包公司才能在这么短的时间内分割这么大的市场,做企业也是如此,在残酷的市场竞争中,循规蹈矩是没有突破的机会”。

郭佩琼对现阶段长沙市场上流通的不同品类的产品和品牌一一进行分析并指出,“就目前来说,大理石瓷砖产品比较受欢迎,占据了市场的主导;而从8090后这批未来消费主力的审美来看,他们更加青睐现代化、时尚感更强的产品,因此大规格、灰白色调的木纹、水泥等现代感比较凸显的产品在未来2~3年会更有市场潜力”。她认为,做好渠道,首先要有合适的产品,想要在剩下的30%市场拔得头筹,品牌和产品定位非常重要,“只有切合市场需求,才有生存的机会,否则会很痛苦”。

目前的终端市场,不仅消费群体、消费理念和消费渠道在变化,还有更多跨界经营者在“虎视眈眈”。郭佩琼认为,战略调整已经是迫在眉睫,而她给出的解决方案是,要真正做到差异化,从品牌定位着手,找到差异化产品,才有机会突破重围、制胜市场。

 

江苏惠泉美居投资有限公司负责人 何恩
   现代简约风走俏以服务制胜终端

陶瓷市场不景气众所周知,经销商受到不小的冲击,也有不少人抱怨生意越来越难做。

对此,何恩坦言,今年的市场形势相较于往年确实严峻许多,但也有一部分在产品规划、品牌服务等方面做得好的经销商的销售业绩有所上升。“市场环境只是客观因素,是否有提升关键还看日常运营,每个区域不同,市场需求也不尽相同,视自身而言。”

 

健全服务体系以提升服务水平

在产品同质化、无促不销的市场情况下,终端经营面临巨大挑战,也正因如此,才会进行行业洗牌。产品质量得不到保障、服务做得不到位的商家就会被市场淘汰,而存活下来的才是真正的优质品牌。面对目前的市场挑战,何恩表示,未来将继续坚持产品质量,不断健全服务体系以提升品牌服务水平。据透露,其公司今年上半年的销售业绩增长8%,这也是对下半年销售持有信心的原因所在。

“今年的市场相比以前确实难做,但终端经销商的经营出现有盈有亏是必然的,在市场行情不好的情况下,我们更希望通过不断完善的服务体系来提升产品附加值,为终端销售提供助力,平时在销售中要更加注重细节,因为优质的服务将是制胜终端的一大利器。”何恩说道。

结合南京的市场状况及消费需求,在日常经营中会更多地强调服务的质量,包括设计户型图、提供铺贴指导、免费送货上门等等,而这些工作是必须要为消费者做到的基础服务。

永远觉得自己做得不够好,才能会想办法去提升。何恩在南京做了十几年的瓷砖经销,深谙口碑对品牌发展的重要性,在终端运营中,本着“宁可减少销量,也不乱打价格战”的原则,不因短期利益而放弃品牌的长远发展。“一个稳健发展的品牌一定是能让消费者在享受高品质产品的同时,还能享受到优质服务。”

 

工装比例收缩,加大家装渠道开发力度

“相对家装而言,工装渠道对现在的发展有拖累而无利,就如树需要修剪枝叶,才能持续保持主干的茁壮成长,放弃工装对我们来说反而是好事。虽然南京一些商业设施的大量建设能带来一些市场机遇,但为求稳健发展,工装渠道的比例在慢慢收缩。”何恩指出,今年,在南京当地的市场销售中,加大了家装渠道的开发力度,在借助整体家装、品牌联盟等方式积极开发新客户的同时,更要做好老客户的回访,老客户的口碑相传也是品牌推广的重要渠道之一。

由于消费者更加注重空间整体,终端多数商家纷纷选择与一些家装公司合作推出整装方案,消费者只需要提出设计需求及选择所用的产品,在家装方案确定后,设计、材料、施工等程序直接由家装公司负责。

“虽然市场上对整体家装的需求逐渐增加,但绝大多数消费者还是偏向于自己买材料装修。”何恩认为,这是因为现代消费者越来越理性,要速度,更要品质;要优惠,更要个性;要体验,更要服务。虽然整体家装已在市场上流行,但能否满足消费者的消费需求还有待市场考验。

同时,随着8090后成为新一代的消费主力,消费者也更加追求有品位且个性独特的家居空间。今年以来,现代简约风逐渐走俏,尤以灰色调产品表现最为抢眼,柔光柔抛砖的需求量也在增加。

“我们目前主推的产品有羊脂玉石、大理石瓷砖、负离子瓷砖等一些热门及功能性瓷砖,在价格上,更集中于中档消费。”何恩指出,现在的产品除了要具有基本的功能型之外,还需要有产品特色及产品卖点。没有消费者愿意花钱买劣质产品。在没有利润的情况下,一些牺牲质量做价格的产品会在激烈的市场竞争中,慢慢被市场淘汰。

 

 

重庆陶中陶建材有限公司总经理 王青松

深挖分销渠道上半年销售增长40%
        

行情低迷,重庆市场也不容乐观。但今年以来,重庆陶中陶建材有限公司加大投入,并对经营方式进行调整之后,取得了良好的业绩,日前,该公司总经理王青松在接受本报记者采访时透露,今年上半年其公司销售增长近40%

在目前的行情下,大部分经销商面临盈利能力下滑的危机,但也有一部分经销经营良好。王青松认为,造成两极分化的原因主要有两方面,一方面,随着经济下行,拓展工程渠道的经销商面临着回款危机,大多数房地产工程货款难以收回,因而部分经销商放弃了一部分工程渠道;另一方面,经销商发展分销商进行渠道下沉,但是区、县楼市不景气,房屋空置率高,导致这部分量也有所下滑。而盈利能力较好的经销商,在工程渠道的开拓方面有一定的资金实力,或是有自身的收款渠道,实力较为雄厚。

 

深挖分销渠道,维护产品价格体系

对于公司上半年销售业绩增长原因,王青松将其归功于加大了与分销商的合作力度。“经过筛选,寻找实力雄厚且志同道合的分销商,他们愿意拿出一部分资金与我们合作,我们也愿意为其加大投入,包括库存投入、门市装修、广告投入等,从去年至今年已增加十几个专卖店”。他介绍到,其公司除了代理品牌厂家的产品之外,同时也代理一部分价格低廉的产品,以“组合拳”的形式进行销售。

而在战略调整方面,今年的主要战略是与分销商加大合作力度,通过筛选,这部分优质的分销商在当地具有一定的实力,且人脉广阔,能够按时支付货款。与此同时公司也与分销商统一达成协议,在合作的过程中不通过家博会、团购等促销活动进行促销。

“因为一旦参与终端促销活动,产品价格变动幅度过大,长此以往,容易打乱产品价格体系”。王青松表示,不搞活动,是为了保障分销商的利益,“目前我们自营店产品的卖价在发价的基础上至少要提升40%,保障分销商的利润保持在40%。我们不求分销商保证销量,但要能够拉动利润增长,分销商在盈利的同时,也树立了陶艺家的品牌口碑,随着分销商的发展壮大,品牌门市展示增多,品牌在当地的影响力也自然会提升”。

他认为,如今的市场对于经销商来说,是挑战也是机遇。经济形势低迷,区县房价一降再降,房屋空置率高,部分分销商的销售也因此受到影响,但其筛选过的分销商实力较为雄厚,基本未受波及。在此行情下,重庆市场部分一线品牌因任务重、压力大,大多数经销商支撑不住,但同时也为公司的发展带来机遇。

 

金刚釉、仿古砖占据当地市场销售的80%

据了解,目前在重庆市场,金刚釉、仿古砖这两类产品较为受消费者欢迎,这两类产品的销量占整个市场销售的80%左右。金刚釉主要以走量为主,尤其是山东、江西、湖北、河北等产区的金刚釉产品坯体质量较好,且价格优惠。“就重庆市场而言,我并不看好大理石瓷砖这一品类产品,一方面因为价格高,量小;另一方面只有简一等知名品牌能够将产品表面效果做到足够逼真,再借助设计师渠道加以推广。普通厂家所生产的产品都所差无几,销量也不高,且因为部分大理石瓷砖产品表面加了剥开釉效果,看上去类似水印,消费者接受度不高”。王青松如是表示。

自去年以来,随着消费者对家装便捷化要求的提高,整体家装公司因便捷以及优惠的价格受到消费者的追捧。但王青松却认为,“价格优惠,自然会体现在对选材的控制上。大多数整装公司是打着品牌的旗号,实质所提供给消费者的产品为便宜砖,产品质量难以得到保障,整装公司的发展实则好景不长”。         

 

 

郑州市美嘉好建材有限公司总经理 张永强

不强则亡,适时调整经营策略应对挑战

 

郑州建材市场相对集中,建材市场空间大,竞争也激烈,这几年也不断有新的仿古砖品牌进入郑州这个市场,蛋糕不小,竞争更大。张永强所代理的陶师傅磁砖专卖店所在的凤凰建材城,从最初只有六家做仿古砖发展到现在的10家,而且还不断有新品牌进入,竞争格局隐有愈发激烈之势。

“从郑州建材行业发展趋势来看,要么强要么亡,20%的经销商是能做大做强的经销商,他们可能会垄断80%市场。在竞争白热化之下,作为经销商,提前布局卡位是关键,及时应对市场变化作出调整,更好地去适应竞争,只要把产品做到极致,从细节出发,把产品质量、服务体系等方面做好,即使竞争激烈,企业依然能在激流暗涌的市场环境下屹立不倒”。张永强透露,今年上半年陶师傅磁砖在郑州的发展保持着“稳中有升”的势头,销量较去年同期上升约30%

 

产品推新加快,更新终端形象

在行业环境“遇冷”下,张永强将其公司销量增长的原因归于三个方面:一是仿古砖经过这么多年来的沉淀,消费者对该产品的接受程度在逐年提高;二是厂家产品更新换代加快,推出适时对路的花色品种,大大地满足了消费者的需求。据悉,在2015年,陶师傅磁砖共推出了4个系列的新品,花色丰富,规格多样,增强了在终端市场的竞争力,打响了陶师傅磁砖“仿古砖家”的名号;三是适时对终端形象更新,按照公司打造区域性样板市场的要求,其店面于2015年重新装修,改变了以往公司终端店面的模式,开放通透的形象,别具一格,也成为了2016年实现销量提升的助力。

“建材市场进入新常态,大家危机感都很强,但也不能不作为,看中时机该投资的还是要投资,包括店面和网点布局,危中有机,大危机也是一次大机遇”。张永强指出,国家宏观政策对经销商的冲击也很大,比如说部分省市强制推行的精装房,作为仿古砖经销商来说,以往甚少涉足工程渠道,现在也应该仔细分析,尝试切入该市场。“未来市场强者愈强,建材经销商要么做大做强,要么做小做精特色化生存”。

 

面对机遇与挑战,适时调整经营战略

2016年上半年,郑州市商品房成交面积为743.10万平方米,较2015年上半年上涨58.75%。上游房地产市场的火爆,对于建材来说绝对是个利好消息。房地产市场虽火爆,但客户需求呈现年轻化、多元化、个性化,这对经销商提出了更高的要求,包括提高设计配套能力、量体裁衣、为消费者提供个性化的服务等等,才能提高品牌的市场占有率。

张永强介绍到,根据市场竞争形势,今年其公司主要加大了对小区推广方面的投入,增加品牌曝光率,针对性地开展重点小区的团购活动,为店面引导客流,提升销量。他认为,遇到经营瓶颈要保持“定力”, 不光是建材,各行业都不好做,因此要多找解决方法和少找理由。“还要善于借助‘外脑’,经销商长时间做区域市场,眼界难免受局限,常与设计师沟通,会令人眼界开阔不少,收获颇丰。”

据悉,目前在郑州市场,关注现代风格仿古砖的消费者在不断增多,北欧风格家装则为一些追求简洁大气的消费者所追捧,而最畅销的产品是柔抛类仿古砖。“未来我比较看好定制类瓷砖产品,能因人而异满足个性化需求”。张永强表示。


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