首页 » 资讯 » 终端/经销商 » 正文
五城市终端建材市场走访调查
       经销商狭路相逢“损兵折将”,逆势前行当警惕“不进则退”

    ■    策划/执行  本报记者 张园 胡绍坚 操儒冰 冯若茜 程金晶 罗小泳

 2015年,在各建陶产区陆续传出企业停产倒闭的消息时,终端建材市场也是动荡不安,撤店、经销商游行要求降租等事件屡见不鲜。

 “销量下滑了2030%”、“利润减少2/3……记者在走访市场的过程中询问陶瓷经销商对于2015年的回顾总结时,听到了不少这样的反馈。价格战、品牌诉求、渠道变革、成本上涨等为经销商套上了重重枷锁,以至于不少经销商折损严重。

猴年春节已过,新一轮战争再度拉开帷幕,2016年,经销商们将如何应对危机谋求生存与发展?对前景表示迷茫的不少,但亦有不少经销商抱着一种乐观的态度正在积极备战2016

 

 

武汉汉西铁路建材市场,过去车水马龙如今人流稀少。摄影/操儒冰

 

 

广东广州:经销商整体心态乐观,陶瓷建材将现新格局

 

春节假期期间,记者走访了广州市内的几个建材市场和家居广场,得知许多店面在正月初八前后就陆续开工了,由于刚刚开年,市场上人流较少,进店参观选材的顾客并不多。少数经销商选择在这个时候进行店面装修升级,为顾客提供更好的购买体验。为了招揽顾客,不少家居广场成立了家居联盟,联合商城内的瓷砖、家具、灯饰、吊顶等商家推出联动优惠活动。

一位经营瓷砖销售多年的经销商认为,2016年陶瓷行业会向好的方向发展。虽然下行的经济必然波及陶瓷行业,特别是竞争优势不明显的企业,撑不过去的只好退出,撑得过去的,也会在出了一身冷汗之后重新思考,谋划下一步怎么个走法。然而,两股潮流也有一个汇交点:传统陶瓷不会湮灭,只会出现新的格局,况且产业的整体素质会提高,抗风暴能力会加强,对于许多企业和经销商们是一种发展提升的良机。

欧亚达家居商城内一位经销商先生说道,虽然房地产一线市场消费相对疲软,导致建材需求急速下滑,但房地产市场低迷是短暂的,作为国家支柱性产业,各类住房政策只是让住房价格下降到合理的水平,消除房地产泡沫经济。住房作为居民的生活必需品,陶瓷等建材类产品也是人们生活的必需品。通过住房政策,让建材类市场恢复正常的供求关系,同时也是市场优胜劣汰的必然。

为了应对低迷的市场形势,众商家纷纷想方设法渡过难关。某品牌广东区域内的总经销商提到,整合销售渠道,建立快速有效的分销模式,这是提升销量的重要途径。陶瓷企业和经销商们要想在2016年占据先机,就必须做到“人无我有,人有我先”。因此,要整合分销渠道,优化资源,把力量集中在最能实现利润的分销渠道上。分销渠道是把产品快速有效地送到顾客手中的有效途径。不管是经销、代理还是专卖店直销,目的就是一个,快速地把产品送达顾客,换取利润。新产品上市,就如发起一场战争,战争的胜负就在于战略和战术,选择分销渠道就是选择战略和战术。

对于生产厂家的建议,多位经销商均表示,厂家需要充分分析自己产品的优势和劣势,同时了解竞争对手的产品特性,生产差异化的产品,满足经销商和消费者人性化的需求。抄袭或模仿别人的产品,只会自掘坟墓。陶瓷企业经过近一两年的行业洗牌,一些企业产品没有特色,大众化和同质化严重,同时机器设备陈旧,综合实力落后,自然就被淘汰。生产差异化的产品,满足人性化需求,关键是需要创新性的产品研发人才和对市场敏感的营销专业人员。陶瓷产品的消费者,大都是一般居民,作为陶瓷企业,就应该倾听他们的呼声,生产贴近大众的产品。

 

 

湖北武汉:价格战升级,新模式冲击传统渠道

 

正月十一,在走访武汉华中建材市场的过程中,记者发现,大多数店面大门紧闭,只有少数几家店面已正式开门营业,据店内工作人员介绍,店面全面正式营业要到正月十五日以后。

张力(应被访者要求,此处为化名)是广东佛山某品牌武汉总代理,已代理该品牌八年,在武汉有三家店面。走访当天,也是其开年正式营业第一天。

 “市场愈加困难,生意也越来越难。”谈及2015年的总体感受,张力如是说道。愈演愈烈的价格战,在张力看来,是造成市场冲击的主要原因。“市场上300×600mm的瓷片便宜的已经卖到每片3元左右,我们的渠道以零售和批发为主,但今年的批发并不好做。”张力表示,像他们这样代理佛山品牌的代理商,厂家给经销商的产品出厂价就已经达到了每片6元多,在武汉市场上的价格优势相对较弱。

张力介绍,其位于武汉华中建材市场的店面2015年毛利率大约为30%,此外,不断攀升的租金成本、人力成本,迫使经销商只能在渠道上发力。然而,在渠道下沉的背景下,以走量为核心的批发模式显得愈发艰难,加之行情转冷,零售也日益下滑。

随着消费群体逐渐年轻化,互联网家装、家装公司全包等模式的兴起,消费者选择家装公司服务全包的占比加重,一站式的服务模式,对零售渠道也造成了冲击。

 “其次,我们品牌虽为佛山血统,但与一线大品牌相比,却处于‘不上不下’的地位。比如一些国内大品牌,产品价格现在也不比我们高出多少。站在消费者的立场,肯定会选择品牌知名度相对较高的品牌。”张力说道。

再次,产品更新换代速度快,瓷片在市场上已不再具有优势。“现在大多数瓷砖店面都主推用抛釉砖等产品切割成为‘加工砖’上墙,抢占了瓷片的大部分市场份额。就我们这片市场来说,瓷片大多为促销产品,真正主推的是这类加工砖。”张力说道。

谈及在零售下滑、批发萎缩的背景下如何突围时,张力表示,只有深挖渠道。“武汉市场仍是一块巨大的蛋糕,但在如今的市场行情下,这块蛋糕毫无疑问会越来越难吃。”张力说,市场优胜劣汰,拼的是经销商的经营能力和耐力,在各种租金成本、人力成本不断攀升的当下,经销商必须在渠道上发力,并寻求增长,才能够维持正常的盈利水平。

 

 

江西赣州:终端销售利润锐减,工程渠道比例下降

 

春节前,位于江西赣州的精品建材装饰广场内却没有新春佳节那般的热闹,往来车辆甚少,广场内的多位商家表示,年前的主要工作就是催款,想趁着过年前将拖欠的货款收回。“生意不好做,款项收不回,明年怎么办?”罗奇(化名)说道。

2015年,在需求萎缩、渠道变窄、销量下滑、竞争加剧、利润摊薄、成本暴涨等诸多因素冲击下,经销商销售急转直下,生存压力与日俱增,“无促不销”已成为现终端市场的常态。罗奇透露,2015年相比2014年,销量下滑了2030%,虽然全年都有定期开展促销活动,但却达不到预期效果,甚至出现入不敷出的局面。

据了解,2015年,在终端销售市场上,抛光、抛釉砖等产品利润急剧下降,市场份额也在不断萎缩;金刚石这类新产品市场相对比较稳定,而大理石瓷砖的销售利润也逐渐减少。

据赣州精品建材装饰广场内的商户先生介绍,2015年同比2014年销售数量相差无几,但由于产品价格降低,因此销售总额也随之降低,综合毛利大概在2030%。同时,与消费需求缩减、销售大幅下滑形成鲜明对比的是成本上涨,物流、销售、仓库、人工等各个环节的运营成本不断增加。

 “工程项目的利润越来越薄、服务和公关难度加剧,并且回款慢,给工程渠道的发展带来一定的影响。对于工程项目,既爱又恨,放弃难以带动销量,继续资金风险太大。面对‘收款难’的风险,为了增加资金的流动周转,会舍弃一部分工程渠道项目,以此减少经营风险。”朱先生介绍,相对于零售市场,工程渠道形式单一但操作更为复杂,波动性大,受政策、工程背景、施工季节的影响较大,现在承接工程项目,变得非常谨慎、慎重,更加有选择性;同时,由于销售遇冷,市场竞争激烈,普通分销渠道价格战严重,企业资金容易出现问题,为回笼资金市场上开始出现特价砖、冲款砖,2015年下半年尤为明显;而分销和家装等传统渠道因成本相对较低,利润相对较高,所以渠道相对稳定。

面对“互联网+”、“O2O”等时下的热点,多位经销商表示无奈,“我们也想跟上步伐,发展电商渠道,但是势单力薄,对这个新兴的渠道,更多地寄希望于厂家能够帮助终端经销商一起开发利用这一渠道的优势。”

 

 

广东佛山:批发商称2015年利润下降约2/3

 

元宵节前,记者走访佛山沙岗批发市场,观察发现约有三分之二的店铺还没正式开店营业,街道上人流量与货车量稀少,偶车看到货车在搬运少量的货物,店铺之间的老板互相闲聊喝茶,小孩子则打闹玩耍。

 “很多批发商2015年都没有赚到钱,所以今年等元宵节过后看看行情如何再做打算。”批发商先生告诉记者,因2015年整体经济下行、产能过剩、产品价格下滑、企业利润不断压缩,今年延迟开业的批发商相比往年有所增加,大部分在元宵节后再做打算。

2015年市场行情普遍影响了整个沙岗批发市场,何先生回想起2015年的影响还是深有感触。“去年的产品价格变化较大,因为产能的问题,全抛釉、抛光砖、仿古砖等产品都出现不同程度的下调。再加上消费需求的下降,去年的利润相比2014年几乎减少了2/3。”

批发商先生也表示,2015年产品价格下滑严重影响了店铺的利润,如去年年中时抛光砖产品价格下滑较为明显,后来由于一些企业倒闭,抛光砖的价格才开始稍微上升。对于2016年的行业,他表示,今年优胜劣汰分化更为明显。

虽然,2015年产品价格下调、运输等成本费用出现稍微的上涨,但所幸的是铺租没有出现涨价的情况。先生表示,过去店铺铺租每年都会稍微上涨,2015年由于市场环境低迷的影响,为了避免批发商撤店,铺租暂时停止涨价。

此外,有的厂家为了减少客户的损失,在产品价格出现降价时会给予差价补贴,且提高了授信额度,以此提高经销商的生存能力。

据了解,2015年铺租平均价格为7080/平方米,最高峰为100/平方米,最低为60/平方米。

在谈及产品销量时,先生表示,随着消费水平的提高,2015年最畅销的产品莫过于性价比较高的全抛釉,特别在零售渠道上更为理想,仿古砖、金刚石的销售也有所上升,而工程渠道销量最好的产品依然是抛光砖。先生认为,虽然工程渠道量大,但是收款较难,而零售虽然量少,但利润高,现金交易,因此,大部分企业在零售渠道的重视度逐渐加强。

 

 

湖南常德:珠三角经济衰退致使居民购买力下降

 

作为中部地区三四级市场的典型代表,湖南常德的陶瓷市场近年来受到陶瓷厂家渠道下沉以及不断崛起的新产区的冲击,日趋激烈的市场竞争令不少经销商感叹“生意越来越难做”。原因何在?

219这一天,记者走访了位于常德市的建材市场。在常德市武陵区的兴隆装饰城是一个兼具批发与零售的综合性卖场,至今开业已有十余年,在大部分常德消费者的心目中,仍是购买瓷砖的主要市场。该市场聚集了数十个陶瓷品牌,其中,佛山品牌数量过半。

 “其实不少都是‘挂羊头卖狗肉’,虽然品牌注册地是佛山,但砖却是来自不同的地方。”兴隆装饰城某陶瓷代理商向记者透露,随着新兴陶瓷产区的不断崛起,越来越多的砖流入了常德市场,这些瓷砖虽然打着佛山品牌,但价格相当“优惠”,给他们带来了相当大的压力。除此之外,近几年来该市场还充斥着一批由于厂家倒闭流出的“处理品”,使得同类产品的市场售价一再降低。“不仅蛋糕被分食,利润的下滑也很严重”。上述代理商表示。

然而,生存的压力不仅仅来自于此。

当地业内人士告诉记者,目前常德地区瓷砖消费的主流价格及产品主要分为三个层次,其中农村消费者装修多青睐抛光砖,价格集中于20~30/平方米,城镇则分为30~50/平方米以及80~100/平方米两个档次,产品则以全抛釉为主,抛光砖与微晶石次之。

记者到访的这一天,佛山某陶瓷品牌常德代理商蒋耀辉刚刚送走了一位客人。他说客户看重了一款背景墙,虽然每平方米售价仅600元,但客户依然认为价格偏高,因此暂未成交。“我认为最主要的还是常德居民的购买力有所下降。”他指出,“简单点说,就是缺钱”。

蒋耀辉分析指出,一方面,受国家宏观经济影响,常德也受到波及,使得原本就仅仅居于中低消费的市场消费力更低;另一方面,常德是一个劳务输出比例非常高的城市,外出务工人口逾百万,约占总人口的20%,近些年来返乡置业的人逐渐增多,但近两年来受到珠三角地区经济衰退影响,这一部分人的经济来源受到影响,购买力呈下降趋势。

多位受访的经销商对瓷砖市场的未来前景表示迷茫,直言“不知道该怎么办”。

 “作为经销商,我们要提升意识,把不规范的地方做到规范,建立团队、塑造团队,即使是小企业,也需要脚踏实地做好这一切工作,才能在这样竞争越来越明显的市场中立足”。东鹏瓷砖常德营销中心销售总监邹杰认为,作为三线城市的常德是一个非常有潜力的城市,楼市的发展虽然比不上长株潭地区,但也在持续向前推进。“目前官方发布的数据说2016年常德市商品房交付使用的将达到1.2万套,再加上广大的农村和城镇新建房,市场仍大有可为”。

邹杰信心满满地对记者表示,2016年其公司的销售目标是3000万,在2015年的基础上进一步实现突破。


Top