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成都:消费市场饱和,瓷砖销售疲软

——成都建材市场经销商销售与生存状况调查

 

成都,自古享有“天府之国”美誉,是中国十大城市之一,西部地区经济核心增长地,内陆地区最具投资及就业吸引力城市。这些年随着国家西部大开发战略的实施,成都以其超快的发展步伐,吸引了来自全国各地陶瓷品牌的争相入驻。

现目前,成都瓷砖市场呈现两极分化的市场格局,以广东佛山为首的瓷砖品牌长期以来霸占着中高端市场;而以夹江为首的本土瓷砖品牌则在中低端市场上占据重要份额。但是今年以来,受瓷砖市场销售低迷和建材市场租金上涨等因素影响,无论是高端市场,还是中低端市场,甚至批发市场都倍受冲击。

“熬过寒冬,便是晴天”。这是鹰牌成都总代理黄斌在接受记者采访时所表达的观点。受大环境影响,今年终端经销商的日子也过得异常艰难,往年依靠活动还能支撑瓷砖品牌基本运行,今年都纷纷表示压力很大。

在调查中记者还发现,近年来,成都北改兴建的一批建材市场,如今却是人流稀少、冷清异常。其原因是由于今年市场行情低迷,经销商为了缩小投资风险,把部分设在三环外建材市场的店面都撤了回来。

在市场调查中,众多经销商表示,在成都瓷砖经销商“洗牌”来临之前,成都的建材市场将率先上演一场“洗牌”行动。

    本报记者  龙财金

 

成都某建材市场空荡荡的场景。  摄影/龙财金

 

“最惨淡的一年”

 

在成都终端市场调查的一个星期时间里,记者先后走访了市内的富森·美家居(南北店)、博美、红星美凯龙、居然之家、沃尔、天子等家居卖场,同时还走访了三环外青白江一带的大港、青龙(国际)、佳飞、华川等建材市场。一片萧条的市场现状让记者感触颇深,整体市场还未出现回暖迹象。

“今年是成都瓷砖市场销售最惨淡的一年,其程度较2008年更为严重,无论是家装、零售、工程,还是分销、批发都出现了大幅下滑。或许不久过后,成都瓷砖市场将会迎来一场惨痛的‘洗牌’行动。”成都鹰牌总代理黄斌对记者说道,受国家房地产政策调整影响,成都的房地产产业也遭受了巨大的打击,不少交房客户对于是否装修也持观望态度,从而造成家装零售的销量大幅下滑。与此同时,销售单价太低和付款条件太苛刻,也让工程订单成为了“食之无味弃之可惜”的存在。

黄斌透露,今年其所代理的品牌面临着工程销量严重下滑的情况,主要原因为市场行情不好,大量垫资工程给品牌正常运作带来巨大的风险。

今年瓷砖销售下滑已成为终端经销商无法逆转的事实,那么,缘起何处?

据成都米兰诺品牌总代理周开杰介绍,市场行情之所以如此低迷,其主要原因一是成都的房地产过剩,而且从事瓷片销售的门坎太低,导致从业人员暴增与产能的过剩;其次是消费市场的饱和,目前成都刚需客户基本已经装修完毕,还有部分处于可装可不装的状态;四是整个瓷砖行情不景气,受大环境因素影响,成都的瓷砖市场也遭受冲击。

周开杰还告诉记者,截止目前,其仓库库存量约有价值三千万元左右的瓷砖。在成都终端市场上,类似于周开杰这样的经销商还有很多。

当地业内人士预测,未来成都瓷砖市场也将遵循“大吃小、强胜弱”的自然法则规律,在市场销售普遍低迷的形势下,谁能够扛得住风险、经得起考验就能笑到最后,否则就会在残酷的“洗牌”中优胜劣汰。

 

租金暴涨,商家大量撤离

 

据了解,目前成都市拥有大大小小的建材市场数十家,其中具有代表性的有富森·美家居(南北)、红星美凯龙、居然之家、博美等。近年来,记者多次在成都建材市场调查时获悉,成都市内建材市场店面租金均不低于100/平方米,最高已达300/平方米。

而在今年市场行情如此低迷的情况下,市场的租金不降反涨,这令经销商难以接受,于是纷纷选择关店撤离。可想而知,面对如此高昂的店面租金若是遭遇市场销售低迷,那又该如何生存呢?

ICC成都总代理梁龙成介绍,目前ICC瓷砖在成都开设了四家专卖店,每一家店面的租金都不低于100万元/年,外加装修、仓库、人工等每一天的开销都需要5000元,因此要想盈利必须每天超5000元。“然而,就目前的市场行情而言,要完成任务也是一件很艰难的事情”。

在租金暴涨之后,大部分经销商都开始收缩战略布局,把分布在青白江一带建材市场内的店面都撤了回来,集中资金用于成都市内建材市场店面的打造。

采访中周开杰告诉记者,随着瓷砖行业销售利润的不断锐减,缩减开支也是保存实力的一种方法。截止目前,周开杰在成都沃尔建材市场内租有一千多平米的店面,一年的门市租金就是好几百万,外加员工工资以及管理费用,细算下来如果一年的销量额不超5000万就要亏本。

在成都年销售额超过5000万的经销商又有多少呢?那些销售上不去经销商又该如何度过难关呢?如此一来,或许关店撤市不失为一种保存实力的办法。

在青衣江一带建材市场走访时记者发现,市场内不少瓷砖店面大门上都贴着店面转让招租的信息,有的甚至在店面大门上挂了一把大锁表现撤离的决心。曾经繁荣昌盛的青白江各大建材市场,如今却是门前冷落,其落差之大让整个成都市的经销商一阵愕然。

梁龙长透露,受市场行情低迷影响,今年开年以来青白江一带几家建材市场内就陆续传出商家撤离消息,且撤离率高达40~60%左右,而现目前市内建材市场的经销商则相对稳定很多。对此,黄斌认为成都建材市场规划很不合理,如果能在现有的基础上减少三分之一的规模,将是一个比较良性规划。

 

传统销售渠道遭受冲击

 

受整个大环境不景气影响,今年成都瓷砖市场销售也开始大幅下滑,其中工程渠道下滑最为明显;而新开拓的电商渠道已经开始在终端市场上兴起,且发展势头非常迅猛。

据白兔陶瓷品牌代理张新才透露,今年上半年几乎所有瓷砖品牌的销量都在下滑,无论是本地的品牌,还是佛山品牌。为了拉动销量,商家们也在绞尽脑汁想对策,但是依旧难以抵挡低迷的大环境。截止目前,传统的零售、家装、设计师、批发、分销以及工程渠道仍然是主流。

黄斌告诉记者,“今年拉动鹰牌市场销售的主要渠道是家装和零售,几乎占到整个品牌销售额的60%左右,而工程销量较往年有所下滑,占比不到30%,其主要原因是工程垫资太多,风险太大。但是,总的来看今年上半鹰牌在成都市场的销量也增长了30%左右”。

“工程的确是拉动销量的最好渠道,但是其中的风险也是最高的,尤其是当前市场行情低迷的形势下,更加需要谨慎、再谨慎。”梁龙长表示,由于工程订单的利润空间不断压缩,而且付款条件也越来越苛刻,所以很多商家都不愿意放手去洽谈。

众所周知,在互联网时代来临之前,传统的家装、零售、分销、批发、工程等销售渠道一直占据着主导地位,而随着电商渠道的兴起,势必会对传统的渠道造成巨大冲击。或许受物流的制约近年来不是很明显,但是未来必将成为产品销售的主流。

 

活动已成“鸡肋”

 

“往年依靠终端的一系列活动,还能基本保持销售不下滑,但是今年却很难维持。”梁龙长无奈地说道,今年无论是卖场方组织的促销活动,还是联合厂家举办的活动都很难大幅拉动销量,有时候一场活动甚至会“不赚反亏”。

718记者在成都富森·美家居(北)调查时,恰逢该市场新修的旗舰精品建材馆开业。据了解,开业当天富森·美家居市场方与内部60多家品牌商举行了一场隆重的促销活动。

“其实类似于这样的活动在每一个建材场内都会有,长则一个月举行一次,短的一星期一次,甚至有时候市场方为了提升影响力,还会强制要求入驻的品牌参与其中”。金意陶富森店员导购李小佳说道。

对此,黄斌也表示,“其实每年厂家和市场方都会要求我们在终端积极组织活动,前些年依靠重要节假日的噱头举办促销活动都会收获不少订单,这让经销商与厂家都尝到活动带来的甜头。也正是因为如此,所以导致各大瓷砖品牌纷纷效仿,从而使促销活动平常化,这举动也让消费者都感到厌倦了。”

在调查中,记者也经常会听到某某品牌通过一场活动成交了几百笔订单的传言,但是经过深入了解后发现实际的成交订单,才不过30~40单左右,大部分都是商家找来的“托”。不可否认,依靠这些华丽的数据在短时间内可以蒙蔽不少消费者,但是随着消费者的意识不断增强,这些低级的活动营销手段终究会被时代所取代。

采访中周开杰告诉记者,“促销活动已经在终端市场上做得太多了,其影响力大不如从前了,现目前活动最大的好处是起到宣传推广作用”。因此他认为,“现在用几十万搞一场促销活动还不如直接折算到瓷砖的销售价格上,效果会更好”。

 

全抛釉成最畅销产品

 

早在去年时,全抛釉就已经取代了抛光砖,成为成都市场上最受欢迎的一款地砖产品,而今年其在终端的销售地位也更加稳固,几乎占据了70%的市场销售份额。

黄斌告诉记者,“今年成都市场各品牌都主打全抛釉,而抛光砖的市场份额则在逐年下降,微晶石主要集中在别墅和高档等一小部分客户消费人群中”。

对此,周开杰表示认可,他指出目前全抛釉的市场份额已经达到了60~70%左右,家装与零售的份额高达80%以上,已经大大超越其它同类地砖产品。

全抛釉之所以能在成都市场上占据如此高的市场份额,这离不开其超高的性价比和自身的丰富色彩。张新才告诉记者,“现目前成都全抛釉的批发价一般在30/片(800×800mm,下同)左右,品质稍差一点26/片也可以批到”。

据调查,现目前成都市场上流出的全抛釉产品40~50%来自四川本地陶瓷企业生产,还有50%左右的来自广东、山东、河南、陕西等地区陶瓷企业。其中以批发为主的大都来自于四川和山东陶瓷企业,家装零售类的则来自于广东佛山。

对于全抛釉是否会长期热销下去,记者也不敢妄加断言,但是可以确定的是近两年来其绝对是稳住市场现有局面的功臣。

 

深度挖掘未来潜在客户

 

“市场行情不好,我们已经把目标定位在未来1~2年后的客户,储备客户的做法已经得到不少经销商的认可。”梁长龙说道,就目前市场发展形势而言,要想维持品牌的正常运作,就必须要有3~6个月的客户储备。

当众多商家还在对现有的客户资源进行激烈争夺时,就已经有商家把目光瞄准在未来。因为,他们认为当前的瓷砖市场行情短时间内不会有太大的起色,因此必须做好长期抗战的准备。

黄斌告诉记者,“早在一年前我们已经意识到客户资源储备的重要性,而现在我们掌握的客户资源储备能够维持将近一年的运作”。与此同时,黄斌还表示,不是所有的品牌都能做到客户资源储备,它必须具备一定的条件。首先必须是具有影响力的品牌;其次产品性价比一定要高;产品要与时俱进且具有自身特色;最后要有完善的服务体系。

在市场调查采访中,记者发现有能力且有实力做到客户资源储备一年之久的品牌,都主要集中在代理佛山品牌的商家手中,如鹰牌、简一、ICC、金意陶、马可波罗等高端品牌都拥有自己的客户资源储备。

 

苦练内功,蓄力破局

 

当前低迷的销售形势还将延续,如何才能度过难关?大部分经销商表示“心中也没有底”,但是他们都坚信只要“熬”过了低迷期,就会迎来热销期。因此,对于如何安全度过低迷期,所有的经销商都在思索。

就目前的市场行情而言,经销商都认为此时并非投入大量的资金用于店面扩张的好时机,而应该着重内部结构的打造:首先是团队的打造与人才的培养;其次是完善终端服务体系;最后是梳理现有的销售渠道,开拓新的渠道。

黄斌表示,“淡季期间不应盲目扩张,而是保存实力,加强‘修炼内功’,深耕细作把现有的销售渠道沉下去”。在谈到加强“内功修炼”时,黄斌着重提到了对团队的打造和人才的培养。他认为,在市场大环境不景气的情况下,经销商应该把更多的精力转移到对员工的专业技能培养上,一支优秀的销售团队将是商家决胜终端的利器。

周开杰也非常赞同对团队的打造与人才的培养。据他透露,现目前他拥有一个40多人的销售与管理团队,几乎每个月只要有空余时间他都会带领他的团队去成都周边的旅游度假村游玩,而且每年都会调整一次员工的基本工资,以此来提高员工的福利。

拥有一批高素质的专业性人才,才能打造优质的服务团队。梁龙长告诉记者,“在传统的销售模式遭受新兴电商模式冲击时,全面完善服务体系至关重要。”

“以前消费者只有下了订单后,我们才会帮他们设计户型,搭配好各类装修材料,而如今只要客户进门有需要我们都会帮其做好设计。”黄斌对记者说道。

在调查中记者也发现,现目前守在门店上的不仅仅只是导购员,还有设计师,只要客户需要随时可以做出户型设计。据梁龙长透露,这一全新的服务体系是博德、嘉俊等品牌率先发起,随后各大品牌都纷纷效仿。

就目前的发展态势而言,受访经销商都坦言,低迷的市场形势会持续至今年下半年,甚至有经销商悲观地认为2016年亦会延续当前的低迷行情,但更多的人在坚信只要熬过了“寒冬”,就会迎来春天。为此,在行业洗牌来临之前,经销商必须做好长期的抗战准备。


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