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南京:古都新机遇,众品牌宣战夺食

——“六朝古都”南京迎发展新契机,陶瓷经销商摩拳擦掌分食盛宴

   

南京,作为江苏省省会城市,却并不是建材市场需求最旺、辐射影响力最大的城市,相较于南京这个政治中心,陶瓷厂家更偏爱“苏锡常”等经济较为发达地区。

然而,就是这个被戏为“名不副实”的城市,在今年多地建材行业哀鸿遍野的情况下,出现了上升发展的势头。继青奥会的举办为南京带来了一轮快速发展之后,今年7月,江北新区获批成为全国第13个、江苏省首个国家级新区,再加上仙林、江宁等新区的开发建设,给当地的建材经销商极大的信心。

有媒体报道称,江北新区获批后的短短9天内,至711日,江北新区该板块楼盘认购量占南京全市的份额不断攀升。

“如果以10分计算,如今南京的房地产开发大概在7~8分之间,建材的前景还是比较好的。”有当地经销商如此评价当下的南京建材市场。

如上述经销商一般对南京建材市场持有高度信心的人不在少数,于是,各品牌纷纷摩拳擦掌,增设店面、加大广告宣传、加速网点布局、提高活动频率……欲分食此盛宴。

但在这个几乎汇集了全国各产区知名品牌的城市,竞争的激烈程度不言而喻,而谁能最终笑傲南京,还犹未可知。

    图文/本报记者 张园

 

图左为金陵国际家居,图右为金盛国际家居,均坐落于南京市江东中路,是南京建材家居主要零售市场之二,拥有不小的客流量。

 

“市场还处于上升期”

 

“对于建材而言,江苏有4个主要城市——徐州、苏州、南京和无锡,现在又新增了一个南通,都是厂家布局江苏省的重点。”7月中旬,记者在走访南京市场时,在南京桥北金盛国际家居遇到了新中源建材有限公司广东第二销售中心市场部经理李良锋,他为记者介绍了上述情况。他认为相较于其他几个城市,南京并无独有的优势,其现有的市场需求很大部分是由于其“省会城市”的头衔所拔高的。

多位受访经销商及相关负责人对这一观点表示认可。

有人进一步指出,从地理位置上来看,南京更接近安徽省,所以该地的瓷砖批发可往苏北及安徽省的部分地区。但近年来,由于厂家的渠道下沉和区域保护,这一部分市场被压制,因此南京的市场辐射力一再缩小。

但与此同时,包括冠珠陶瓷、简一大理石瓷砖、欧洲之星、费罗娜水泥砖等多个品牌的南京代理商却纷纷为市场潜力给出了较高的分数。

    “如果以10分计算,如今南京的房地产开发大概在7~8分之间,建材的前景还是比较好的。”费罗娜水泥砖南京负责人梁盛介绍到,南京的房地产开发有两大特色,其一是景点多,在这些依山傍水的地方多是高档别墅,因此房产质量较好,多属于高端需求;二是动迁房体量大,且靠近市区交通方便,因此使用率很高,这类需求较多集中在轻装或者简装。在他看来,南京正处于商业开发中,虽然目前其城市建设远未达到苏杭的高度,但市场需求依然较大。

一位曾就职南京L&D陶瓷的业务员透露到,该品牌在南京市场的销售额以每年20%的增速在增长。他分析到,“南京建材市场这块蛋糕一直在增大,但是商家和进驻品牌越来越多,且增长扩大的速度高于蛋糕的成长速度,因此品牌之间的竞争更加激烈”。

“楼市也有影响,开发商要么取消精装房计划,或是降低了材料质量要求”。简一大理石瓷砖相关负责人张军灵女士补充道,“但南京的房地产开发力度不小,在浦口、江北地区、溧水区、句容等偏远地区均是新楼盘”。

据悉,南京目前有3个主要开发区,分别是仙林、江宁和浦口。72,南京市委宣传部发布消息称,国务院已正式批复同意设立南京江北新区,南京江北新区建设上升为国家战略,成为全国第13个、江苏省首个国家级新区,包括南京市浦口区、六合区和栖霞区八卦洲街道,规划面积788平方公里。

该消息的发布给了当地陶瓷经销商极大的信心。据知情人士介绍,国家级新区将获得国家几百亿投资,将其建设成经济中心和工业园区,市场需求比较大,将强烈刺激当地市场。

有媒体报道称,江北新区获批后的短短9天内,至711,江北新区该板块楼盘认购量占南京全市的份额不断攀升,其中浦口区便售出了1200多套房,浦珠路沿线成交400多套,桥北成交300多套,青奥体育公园板块成交200余套。除青奥体育公园外,前三者均位于江北中心城区,也反映出购房者们普遍看好江北新区的发展前景。

 

大品牌“宣战”

 

虽然从地理位置上来说,南京属于南方城市,但事实上,南京的瓷砖销售思路更加接近北方——大型促销会,包括名品汇、明星签售等盛行,其在五一和十一期间的销售量能占据全年销售的大部分,对部分品牌来说甚至可高达80%

“有理由做活动,没有理由创造理由做活动”。梁盛用这一句话来形容南京市场的现状,尤其是对于大品牌来说,基本已经形成了“每周一场小活动,每月一场大型活动”的营销模式。

李良锋向本报记者证实了这一情况。据他介绍,新中源集团平均每个月都会在江浙地区举办一场大的活动,以抢夺市场占有率,并且从店面布局上做了调整,基本上呈现出“不开大店,多开店”的特点。“江浙地区经济条件好,消费力强,对陶瓷企业而言是兵家必争之地。”

在南京市场也是如此,该地区几乎汇集了佛山的所有瓷砖品牌,且品牌的消费集中度非常高。“在这里,江西、山东等产区的品牌非常少见,佛山品牌牢牢占据了市场主导地位。”一位长期在南京经营建材的经销商指出,在江浙地区,品牌产品的消费约占总销量的60~70%

梁盛认为这一数据同样适用于南京。“大品牌占绝对优势地位,一旦发起价格战,将会压垮一大批中小品牌”。

今年5月,南京冠珠陶瓷投资百余万举办了一场全省联动,狂收近5000单,在当地造成了极大的震撼;如其所言,这场被大品牌占据绝对优势的品牌战已经在南京开战,并且正上演得如火如荼;知情人士透露,有知名品牌甚至制定了明确战略,其目标之一便直指“消灭中小品牌”,下调价格,以此挤压中小品牌市场份额。

“陶瓷行业的暴利时代已经过去,利润空间也慢慢在挤压至商家和消费者都能接受的平衡点,为了抢夺市场份额,必须想尽办法通过扫楼、网络以及细化网点布局等全渠道去运作,坐在店里,只能是等死。”南京冠珠陶瓷的有关负责人杨军介绍到,尤其是随着全抛釉成为市场主打产品,来自山东淄博的全抛釉产品对于南京市场的原有价格体系造成了一定的冲击,迫使市场上的原有品牌不得不调整其销售策略。“如今南京冠珠陶瓷是逢建材卖场必进、逢活动必参加,同时降低门槛吸纳分销商,还是实现了较大的增长和较为快速的发展”。

张军灵也向记者透露了简一大理石瓷砖下半年的扩张计划,“把金陵店扩大,另在江中东路金盛国际家居再拿下一家大店”。除此之外,今年下半年,其公司还将投资近200万重点参与“穿越明城墙”文化节活动,以此提升品牌形象。通过这一系列活动,深耕渠道,夯实品牌地位。

个性化品牌分割市场

 

有当地业内人士分析指出,南京市场现存的问题之一便是过多的品牌集中,使原本是刚需的建材瓷砖变成了“弱需”产品。“你有我有大家都有的产品,就很难聚焦消费者的需求,产品和品牌对于很多消费者来说成为了可有可无的存在。”这样一来,除了迫使品牌经销商不得不加大广告宣传投入稳固市场地位之外,还给了很多个性化品牌发展的机会。

作为个性化品牌的典型代表,简一大理石瓷砖在南京市场的成功便证实了这一点。

在张军灵的回忆中,简一转型做专业大理石瓷砖品牌,虽然过程痛苦,但结果是令人惊叹的。“定位精准,路线坚定,是简一能顺利取得消费者认可的重要因素,这样容易令消费者产生认知与联想。如今,虽然受房地产影响建材需求有所下降,但是对于高端需求来说影响有限,简一也并未受到大的冲击”。

简一大理石瓷砖的专卖店已经在南京金陵国际家居矗立了多年,其店面面积也持续扩大,经营始终蒸蒸日上,与其周边频繁更换的品牌专卖店形成了强烈对比。“能实现每年20~30%的递增速度发展,我觉得对于简一来说,服务和精准定位是最为重要的,这是做好品牌的关键。”

梁盛则将“精准定位”提炼并重命名为“品牌聚焦”。他指出,建材需求分为刚需、强需和弱需,但由于瓷砖行业品牌竞争加剧,刚需变成弱需,消费者没有在特定某时间、特定消费某品牌的习惯,需求变得捉摸不定。“厂商可以做的就是‘差异’,即将产品和品牌与消费者的需求达成某种特定联系,引导消费者对品牌和产品形成固定的消费需求,形成品牌独有的优势”。他将其称之为“聚焦”,而费罗娜水泥砖要做的就是借助产品的独特性,首先将产品的推广聚焦在星巴克、优衣库等商用空间,增加品牌曝光率。

“这是体验式销售的一种模式,一旦通过定向宣传达成固定的需求导向,就会吸引精准客户群。”梁盛认为,虽然这样或许只能聚焦在小众化市场,但随着个性化品牌和产品越来越多,便会对市场造成冲击和分割,而且能有效规避同质化竞争的红海。

品牌如何脱颖而出?梁盛表示更加建议致力于创建自己的形象广告,更具延续性;同时强化售后的回访服务。“现在大家想得更多的是如何存活下来,但一旦存活下来,不知道如何延续下去是非常痛苦的”。

据他介绍,目前南京市场的竞争已经呈现出了“价格竞争”和“品牌形象下滑”的两大乱象。南京的消费者对于品牌的售后服务要求高于其他地区,但是很多时候为了抢夺客户,商家却往往承诺其做不到的一些服务,造成了极其不良的影响。因此,他提出建议说,“品牌的承诺很重要,做不到的不要承诺,否则品牌形象会大打折扣,伤害非常大”。

 

活动的繁荣与式微

 

正如上文的分析所言,南京虽然属于南方城市,但促销活动在此城市表现出极为繁荣的局面,基本形成了“每周一场小活动,每月一场大型活动”的规律,只是效果在逐渐式微。“活动频率变高,消费者也变得更加理性。”李良锋坦言,“以前投入20万,可能会收回200万,但是现在20万可能完全激不起一点波澜。”

他认为,当下的市场环境下,刚性需求的客户并没有减少,减少的是改善型住房的业主。而这种改变带来的影响不仅仅局限于客户数量减少,还有单值变小,也因此即使大品牌加大投入做促销活动,也很难撬动低消费的刚性需求者。

于是,在活动频率提高、效果降低的双重挤压下,各品牌的利润都在缩减。杨军透露说,商家的利润空间也慢慢在挤压至商家和消费者都能接受的平衡点,暴利时代已经过去了。

“以前打折促销的是过时的产品,而现在新品也普遍列入打折促销的行列。”一家瓷砖专卖店的店员告诉记者,而且优惠力度往往很大。

李良锋分析了活动式微的原因。其一是此前陶瓷行业的厂商营销起点较低,习惯了低投入、高回报的活动模式,又无法从品牌、产品质量和花色上作出明显差异;其二是因为零售市场越来越靠近市区,店面租金居高不下且持续攀升,且从此前的“5人标配(老板、老板娘、导购、财务、仓管)”变成了拥有近20人的团队运作,运营成本越来越高;其三是活动费用逐步提升,包括嘉宾出场、媒体宣传和渠道运营费用也较之以往增多不少;此外,受房地产政策及市场影响,改善型住房的业主减少,不仅使客户数量减少,成交单值也变小。

“成本在增加,收益却没有明显提升,有时还会不升反降,致使整个建材行业都感觉信心不足”。李良锋认为,这也是全国建材市场的通病。

 

 经销商遇难题

 

潘先生(化名,某品牌南京江北分销商)5年前进入陶瓷行业,在今年感受到了来自市场的莫大压力,“往年最高峰时店面零售可以做到近60万元/月,但今年到现在为止最旺的5月,也仅收获了不到20万的业绩”。

“今年年初和一个朋友合伙开了一个小店,我打算在10月份结束经营,能回本就不错了”。另一位经销商对记者表示。

“对于南京经销商来说,面临着两个问题。 一是资金问题,二是团队经营问题”。李良锋指出,并做了进一步分析:资金出现问题是由于前几年的快速扩张,经销商建了很多店面,累积了很多库存,致使资金运转困难,因此经销商希望工厂能给予更多的支持,如授信等;团队经营困境则是指经销商已经认识到了公司化运营的重要性,基本建起了团队,但是对于经营团队、发挥团队的能量却是瓶颈。“这需要解决几个问题,首先是团队人员的忠诚度问题,其次是工作技巧技能问题,第三是团队人员的基础素质问题。但现状是,虽然经销商愿意花钱寻求优秀人才,但是往往找不到合适的人”。

也有业内人士认为,行情的持续低迷也让经销商产生了担忧,对于继续投资多采取观望态度。“所以现在陶瓷行业很多经销商在转移资金,从去年下半年到今年很明显的一个表现是,很多经销商将资金转移到了股市,因为投资在陶瓷行业回报很慢”。

上述人士指出,经销商的精力转移对于其经营业绩影响很大,有所顾虑的经销商经营情况明显会较其他人差。

“现在是能者上的时代,山尖上的位置谁都想坐,但是一旦稍微晚别人一步,就有可能被淘汰”。杨军表示,在这样很残酷的现实面前,代理商若想往上,必须要提前做好准备主动出击。“建材是一个大的盛宴,但是不是每个人都能享受”。

而谁能最终笑傲南京,还犹未可知。

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