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洗牌与破局——郑州建材市场经销商销售与生存状况调查

    

郑州以其承东启西、接北进南的得天独厚的区位优势,及超强的市场辐射力,为商业发展营造了良好环境,也成为全国陶瓷企业角逐的重要市场,这里汇聚了国内几乎所有的陶瓷品牌,成为陶瓷品牌占据中原市场的制高点。

近两年特别是今年以来,在需求萎缩、渠道变窄、销量下滑、竞争加剧、利润摊薄、成本暴涨等诸多因素冲击下,经销商销售急转直下,生存压力与日俱增。

 “今年生意太难做了”,这是记者在郑州调查期间听到经销商说得最多的话,却如实反映了在行业寒流冲击下经销商最真实的生存状况。

在市场冷淡及激烈竞争压力下,一些经销商不得不忍痛减少店面数量、缩减店面面积,以此来降低经营风险,减缓市场压力;甚至有个别经销商撤店转行,逃离陶瓷销售代理行业。

与陶瓷企业一样,郑州陶瓷经销商也正在经历一场“洗牌”的阵痛。

 

虽然是周末,郑州某建材市场几乎看不到人市场之淡可见一斑。

 

被割裂的批发市场

  

今年,郑州陶瓷批发市场经历了一场史无前例的撕裂之痛。

710,郑世达在自己郑州陶瓷物流园的仓库给客户介绍新产品,虽然客户对质量和花色都很满意,但由于几毛钱的价格分歧还是没有谈拢。好不容易才来的客户也没抓住,郑世达显得有些失落,“这个地方太偏了,从搬到这里生意就一直不好”。

郑世达是福建人,到郑州经营陶瓷批发有十多年了,今年中原陶瓷城被拆掉后,他把仓库搬到了新建成的郑州陶瓷物流园。

20126月,郑州市发布《关于加快推进中心城区市场外迁工作的实施意见》,提出用三年时间将三环以内的177家批发市场全部外迁,其中包括中原陶瓷城、郑州陶瓷城、五洲陶瓷城等传统陶瓷批发市场。今年4月,中原陶瓷城、郑州陶瓷城被拆除后,郑州陶瓷批发市场几乎被撕裂成“碎片”。

 “现在市场太乱了,仅万三路现在就有新中原陶瓷城、郑州陶瓷物流园、金地、现代物流、龙辉等多个仓库批发集聚地,加上华南城、华商汇,郑州目前有近十个批发市场,这还不包括三五户经销商租赁民房形成的小聚集点。”郑世达告诉记者。

市场搬迁不但彻底改变了郑州陶瓷批发市场的格局,也导致了人流的大量分流,给经销商的生意带来了很大影响。

 “我们今年34月份搬的仓库,那时候正是市场旺季,本来生意就受到了影响,搬到这里后又几乎没什么人,销售下滑更厉害。”郑世达说,这里条件太差了,刚搬来的时候没水没电,就是现在电压也不稳定,连空调也不能用。

刚把仓库搬到华商汇的一名经销商告诉记者,“搬到华商汇后,离原来的市场太远了,客户分流比较严重,原来东边的客户会选择去万三路批发市场,毕竟差着40多公里的路程”。

市场分散,不仅仅是批发商生意受到了影响,分销商也感觉十分不方便,“现在市场搬的七零八落,原来拿货在一个地方就可以了,现在得来回跑,还不一定能找到地方。”一名新乡的分销商感到很无奈,不仅如此,更大的问题是配货更加困难,现在华南城、华商汇到万三路这边差不多40多公里,如果两边配货就得给物流加钱,本来利润空间就很小了,再多支付运费就更不划算。

 “本来觉得市场规划后市场会好一些,谁知道搬迁后市场更加乱了”,郑世达表示。而市场搬迁还在持续,记者调查时听多名经销商说,五洲陶瓷城东区10月份就要拆迁,这就意味着五洲陶瓷城部分商户又要重新寻找地方,而对于市场拆迁后去哪儿,大多经销商还没有拿定主意。

郑州一位业内资深人士表示,此次郑州批发市场外迁的动因在于城市发展的整体规划,也在于批发市场本身存在业态混乱、缺乏规划的问题和瓶颈,但此次搬迁并没有解决这些问题,市场反而更加散乱。

  

销售渠道收窄

 

 “今年行情太差了,比2014年还要差。”圣陶坊陶瓷河南总代理贾宝珍回忆,“五一”前后市场还行,过了“五一”行情就急转直下,市场人流大幅下滑。

711~13日,记者实地走访了凤凰城、红星美凯龙、居然之家、五洲陶瓷城、欧凯龙、中原百姓广场等主要市场,虽然正值周末,但市场内人流稀少,有些卖场几乎看不到什么人。

 7月份进店客流量下降非常明显”,壹加壹瓷砖河南营销中心总经理秦基伟告诉记者,“在整个经济大环境不景气的情况下,消费者装修需求明显减少,现在郑州一个新小区能装修三分之一就已经不错了”。

 “销售受股市的波动影响比较大,特别是近期股市动荡,很多人资金被套牢,有的客户即使交了全款,现在也根本没钱装修。”ICC瓷砖河南总代理、河南省恒鹏建材销售有限公司总经理王天野告诉记者,不但如此,原来计划装修的消费者也会延缓装修计划或是降低装修费用,零售市场因此受到极大冲击。

此外,消费者日益理性,出门旅游、活动频繁、经济增速放缓、房地产市场不振、消费能力不足、销售渠道多元化等原因,也进一步导致市场的冷淡。

工程渠道同样不容乐观。原来被经销商追抢的工程项目,由于工程款拖欠、资金风险增大而逐渐降温。贾宝珍告诉记者,“三年前做的工程项目,到现在还有工程款没有收回”。

对于工程项目,经销商现在是既爱又恨,不做销量难以做起来,做的话资金风险太大。面对“收款难”的风险,部分经销商为了增加资金的流动周转,干脆直接将工程渠道舍弃,以此减少经营风险。

现在经销商承接工程项目,变得非常谨慎、慎重,更加有选择性。

王天野告诉记者,“我们主要做会所、连锁餐饮酒店、样板房等工程项目,但现金结算的工程项目才做,这是原则问题。”

 “信誉比较好的即使可以拖延部分工程款,但也要在合同中注明定期结款,现在签工程项目合同一般都会带律师去。”秦基伟表示。

 “现在即使签了合同的工程项目,收款的难度也并没有降低,地产商说是按合同定期结算,却往往以各种理由一拖再拖。”一名要求匿名的经销商告诉记者。即便如此,经销商也不愿意通过法律途径解决,既然能够拿到工程,都有各种错综复杂的关系,不能撕破脸皮,也不想给自己带来必要的影响和麻烦。

在市场低迷的形势下,分销批发渠道也受到较大冲击,特别是在厂家渠道下沉大背景下,市场行情又冷淡,市县市场销量骤减,分销商的日子也不好过。

 “现在很多厂家把市场都拓展到了县城、甚至乡镇,与代理商抢客户,做得比较好的分销商都被厂家挖走了。”郑世达告诉记者。

作为分销商,也乐于脱离总代理与厂家直接对接,以更低的价格拿货,导致代理商批发量锐减,日子更加难熬。

    

成本暴涨下暗藏危机

 

与消费需求萎缩相比,近两年成本的暴涨更让经销商难以承受。经销商普遍认为,租金上涨是拉动成本上涨的主因。

 “近三年店面租金就翻了近三番。”贾宝珍感到很无奈,“我这个店面是394平方米,实际使用面积是270平方米,2012年租金加上广告是25万,2013年涨到了45万,2014年就涨到了65万,现在一个月租金就要5万元。

在五洲陶瓷城、红星美凯龙都有店面的王天野同样有此感受,他告诉记者,五洲陶瓷城最开始是35/平方米,现在已经涨到了60元,我们一个月租金就要7万多,一年近百万,而当前人流量少导致营业额下降,根本支撑不了这么大的支出。

在贾宝珍看来,今年郑州批发市场外迁,在一定程度上推动了店面租金的上涨。中原陶瓷城、郑州陶瓷城拆迁后,由于新建市场离城区太远,各种配套也不够完善,店铺被拆的经销商就在现有高端卖场寻找店面,在供不应求的形势下,租金就水涨船高。

不仅仅是店面租金,仓库租金也在上涨。“2012年每平方米只有12~13元,现在已经涨到17~18元,上涨近30%。”秦基伟告诉记者,虽然目前郑州仓库过剩至少50万平方米,但租金还是降不下来。

 “近些年人工成本也在上涨”,意大利ABK瓷砖河南营销中心总经理宋继超对此深有感触,2010年以前店面导购工资每个月才800~1000元,现在已经涨到2000~3000元,上涨了一倍还多。

与成本上涨形成鲜明对比的是消费需求缩减、销售大幅下滑。一位要求匿名的经销商告诉记者,去年在形势不好的情况下,前几个月销售额还有几百万,今年却只有几十万。

 “现在市场太冷清了,以前周末人流比较多,一天做几单生意不成问题,现在就是周末也没人,一天一单生意都做不了”。居然之家某品牌店长告诉记者。

在经销商普遍看来,近些年郑州建材市场的大肆扩张,导致陶瓷品牌和经销商大量增加,市场客流分流严重,销售额不断减少,一些店面销售额已无法支付租金、人工、店面维护等费用,一直在赔钱苦苦支撑。

市场需求不振,运营成本却持续攀升,令经销商不堪重负、难以为继,一些经销商不得不选择减少店面数量和缩减店面面积,降低运营成本和经营风险。

宋继超向记者透露,红星美凯龙广东某知名品牌形象店今年就缩减了一半面积,一些知名品牌也更换了经销商,原有的进口品牌大部分都撤店了,只剩下三家。现在在郑州基本上没有了大店,经营规模一直在压缩。

多数经销商认为,虽然目前郑州尚未出现撤店潮,但其中暗藏的危机显而易见,新一轮洗牌已即将到来。

    

终端活动已成“鸡肋”

    

团购、联盟、砍价会、总裁签售等终端促销活动曾经风靡一时,是经销商快速提升成交额的杀手锏。如今在消费需求明显缩减的形势下,促销活动效果明显下降,难以挽救市场颓势。

记者调查期间,凤凰城、居然之家、欧凯龙等卖场都筹备各种各样的促销活动。对此,经销商普遍认为,现在促销活动太多、太滥了,几乎每个周末都会举行,消费者已习以为常,丧失了吸引力;况且,现在价格已经降得很低,又很透明,促销活动已难以激发消费者的购买热情。

 “现在都在搞促销,降价保量,关键是价格降下来了,量还上不去,费时费力还成不了几单生意,得不偿失。”秦基伟坦言,并且每次做活动需要投入大量的人力、物力,成本增加很多,最后投入往往和实际成交额不成正比。

这一说法得到郑州能强陶瓷经理段艳伟的认同,“原来我们做一场活动一天能够签200单,后来做活动每天只能签20~30单,做活动费钱又费力,效果还不好,我们现在基本不做了”。

经销商普遍认为,这种以降价拉动消费的模式,揽客的效果在逐年减弱。其原因不仅是营销手法的老套,更主要是受楼市影响,今年新房装修少了许多。同时,在经济大环境趋冷的形势下,消费者的消费观念也在发生变化,更趋理性;加上现在销售渠道多元化,促销活动想达到以前的火爆效果几乎不可能。

活动越来越难做,效果越来越差,经销商参与热情也在下降。

在王天野看来,做一场联盟活动,十几个品牌一般受益最小的是瓷砖,因为瓷砖是需要有特定展示空间的产品。他还说,商家做活动其实就是为降价找个噱头,不过一个品牌老是降价,会损害品牌在消费者心中的形象,对品牌的杀伤力太大。

 “在市场不景气、竞争激烈的情况下,商家促销也是无奈之举”,宋继超分析,促销对于提升刚需产品销量还是有一定作用,对经销商也有一定的好处,促销不但可以提高市场占有率、提升店面的人气,也能够提振员工的士气。促销活动不是不能做,关键看你怎么操作。

王天野表示,促销活动最后能不能取得实际效果,实际上跟内部导购团队也有很大关系。外围活动做得再好,如果进店客户留不住,外围工作就白做了。

 “导购太重要了,具有良好形象气质、服务理念、专业知识,又懂得空间搭配的导购,绝对可以大大提高成单率。”王天野坦言。

 

创新思路深挖渠道

    

市场越来越难做,生存空间被压缩,成为横亘在经销商面前无法逾越的难题,如何活下来成为当前大部分经销商思考最多的问题,经销商也一直在苦苦寻求破题之策。

创新思路,深挖渠道,由被动等待转向主动出击,成为经销商的不二选择。

 “乱世出英雄,思路必须创新。”贾宝珍说,在当前市场环境下,是快速提升品牌、实现“弯道超车”的绝佳时机,为此,他做足了充分准备。

贾宝珍进一步解释,我们要通过建立电商平台,走线上线下相结合的模式,这不是简单的O2O,而是利用网络平台、整合各种资源形成的一种全新的销售模式,我们的目的就是通过创新模式打破困局,实现圣陶坊在全省的合理布局。

王天野告诉记者,现在早已告别了暴利时代,也不是开个店闭着眼睛就能赚钱的时候了。但不可否认的是,刚性需求还是有的,关键看你怎么运作。

他指出,要想从包围圈中突出重围、脱颖而出,必须要敢闯敢干。今年ICC瓷砖还要在居然之家再建一个店,依托ICC瓷砖个性化、差异化产品特性,做好精准营销,提升ICC瓷砖在市场上的占有率和美誉度。

同时,在当前的市场环境之下,经销商更希望得到厂家的扶持和帮助。对此王田野表示,“我们希望厂家加快产品的更新换代,在产品的搭配应用及系统培训上给予我们支持,同时希望与厂家一起做好宣传推广,今年ICC瓷砖将投入30万元用于品牌推广和宣传。”

宋继超认为,不管市场形势如何变化,对于经销商而言,要敢于创新、敢于改变,将精力集中放在内功挖掘上,加强团队建设,提高团队的销售激情,为客户做好服务,以此来提高签单率和销售额。

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