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武汉:群雄鏖战,广东砖立足难?

——行业寒流笼罩下的武汉建材市场经销商生存状况调查

 

在陶瓷销售圈,“各方势力”盘根错节的武汉市场是公认的“怪”:与广东的物理距离虽仅有千里之遥,但除去马可波罗、东鹏、鹰牌等知名品牌,多数广东品牌在武汉乃至湖北的销售几乎空白,“甚至是一些有着十多年历史的广东一线品牌,在武汉也面临着招商难、销售难的困局。”  

有陶瓷经销商这样评论:“作为华中重镇、全国经济十强,武汉表面上看是一块肥肉,但实质上是一块难啃的骨头。”

 68~614,本报记者实地走访武汉三镇,起底行业寒流笼罩下的武汉建材市场经销商生存状况,调查中,经销商们不约而同地描绘了“零售下滑,批发萎缩,工程难做”的销售现状。

        / 本报首席记者 操儒冰

 

过去,武汉的建材市场主要集中在汉口汉西一带,后来逐步向汉阳、武昌、东西湖、光谷等地区发展,时至今日建材市场已遍布武汉三镇。武汉经销商普遍认为,卖场大扩张导致的消费分流,是导致终端人气下滑的主要原因之一。图为武昌区新开业的一家建材卖场。

 

零售下滑,批发萎缩,工程难做

 

这是经销商最迷茫的一年,销售寒流毫无预兆地席卷终端。

201569,张金森在位于武汉汉西铁路建材市场的店里和厂家品牌总经理、市场部人员召开工作会议,每个人脸上都像“蒙了霜”一样,严肃而紧张,会议的主题只有一个:如何更好地发展分销,扩大销量。

 张金森是广东威登堡陶瓷的武汉总代理,已代理该品牌8年。在群雄逐鹿的武汉市场,对于这一具有16年发展史的品牌来说,优势不言而喻:纯正的“佛山血统”,产品质量过硬、花色新颖,16年品牌积淀,并于20141月份被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

 但即便如此,这些光环也未能为其带来可观的销量和利润。在销售行情骤变的现实背景下,一切都开始显得苍白乏力。

 “近些年来,零售一年不如一年,今年更是差到极点。”张金森自认为不是爱抱怨的人,但面对记者也还是忍不住吐槽,“行情太差了。”

他在武汉有3个店面,往年的时候,平均一个店每天能成交五六单零售,但今年来,平均每天仅成交一两单,甚至有时候一连好几天都接不到一单生意。

市场是从去年五一过后开始急转而下的。“下半年生意就突然差了很多,今年来变得更差。”张金森回忆说。

有同样感受的,还有广东某品牌区域经理阿涛,负责湖北市场的他,每个月都会来武汉出差。“去年五一是销售转冷的分界线,五一之前来武汉建材市场还好好的,五一过后就变了样,有时候一整天下来,市场里连个鬼影都看不到。”

在一墙之隔的武汉华中建材市场(665仓库),记者看到了同样的萧条场景。“以前这里的马路每天都会被南来北往的车辆堵得严严实实,有些车子一个下午都开不进来,但现在进出的都是商户自己的私家车。”王师傅是地道的武汉人,在华中建材市场门口经营一家小型士多店,操着一口纯正的武汉腔对记者说,“现在的生意完全不是那个事。”

在本报记者的随机采访中,新中源陶瓷、金意陶陶瓷、鹰牌陶瓷、尚豪美家陶瓷、凯旋陶瓷、九方瓦业等店面或分公司负责人均表示,市场人流大幅下滑,零售明显遇阻。

 批发模式也受到较大冲击。零售和批发是大多数品牌武汉代理商完全依赖的两大渠道。然而,在渠道下沉的大潮下,加之行情转冷,区县市场销售难以提振,分销商的日子也并不好过,以走量为核心的批发模式亦变得愈发艰难。

与此同时,能够较大消耗库存的工程渠道,也被多数经销商避而远之。“水太深了,款也难收,不敢做。”张金森告诉记者,去年做的工程项目,有些欠款到现在都还没收回。

“为了资金流能够灵活周转,我们今年将近砍掉了一半的工程业务。”一位要求匿名的广东某知名品牌代理商也表示,这是无奈之举,宁愿少挣一点,也要保证资金链通畅。

“零售下滑,批发萎缩,工程难做”——实际上,在本报记者的调查采访中,经销商们都不约而同地描绘了这一艰难的销售现状。

 

人流,断流!

 

几近断流的“人流”,是造成经销商销售下滑的直接原因。

68~614,本报记者实地走访武汉南国大家装、汉西铁路建材市场、华中建材市场、武汉金太阳装饰材料城、香家家居汉西二路店、友谊国际家居广场、金盛国际家居等多个建材卖场看到,人气大多难尽人意,一些地理位置不佳的卖场形同空城,很难看到人影。

在香家家居汉西二路店一楼的瓷砖区,记者看到,超半数店面处于撤板、歇业的“无人”状态,店内黑灯瞎火、一片狼藉,仅有萨米特、大将军等少数几家知名品牌仍在正常营业。

 “这里陶瓷品牌入驻后在短时间内撤离的现象十分普遍,有的甚至不到一个月就撤了。”萨米特陶瓷的一位店员告诉记者,由于人流量稀少,销售不理想,其周边店面的入驻品牌已经更换了好几茬。

南国大家装和友谊国际家居广场是武汉最高端的建材卖场之一,为了吸引人气,刺激消费者购买欲望,各种吸睛广告“寸土必争”,遍布人行道、墙壁、墙柱等卖场的每一个角落,文案大多是冰点价、工厂价到、掀翻底价、疯抢送豪礼等促销内容。有些品牌的促销时间甚至长达一个季度。

武汉金太阳装饰材料城曾是一些陶瓷品牌的“武汉大本营”,前些年还风风火火,但现在风光不再,记者日前实地看到的更多是一片破败景象,几家陶瓷卫浴品牌店门前垃圾成堆,处于“荒废”和大门紧锁状态,其中不乏知名陶瓷品牌。

在规模最集中、人流最旺盛的汉西一带,商铺作为一种稀缺资源,曾经“连市场内部员工也很难租到”,但现在这种局面正在悄然发生逆转。张贴在醒目位置的“牛皮癣”广告,内容开始由“寻租、求租”变成“旺铺转让、仓库转租”。

据多位经销商证实,多年来,在武汉经营陶瓷等建材生意的经销商已经更换了好几批,一些在早些年赚得盆满钵满的经销商在近些年看到行业形势大变,盈利困难,开始逃离武汉,逃离陶瓷销售代理行业。

武汉的经销商们很容易察觉周遭商铺的更替与易主,“例如现在依诺陶瓷的形象店,以前是大唐合盛,现在是由依诺厂家直营。”张金森告诉记者,尽管很多广东品牌都撤离了武汉,但武汉市场对于诸多陶瓷品牌及经销商而言仍有巨大诱惑力。

 张金森说,“商铺热”在武汉建材市场依旧存在,尤其是传统的汉西一代,一些地理位置较好的店面,几十平方米大小,通常要上百万元转让费。

 

“九省通衢”,群雄鏖战

 

 地处中国中部的武汉,承东启西,接南转北,素有“九省通衢”之称,其重要的地理位置,衍生了卓越的商业环境,也成为全国各大陶瓷品牌角逐的重要市场。

记者在武汉建材市场看到,广东砖、华东砖、山东砖、江西砖、河南砖、湖北砖、湖南砖等各产区产品参差交错、相互厮杀,但各有各存活的门道。

湖北、湖南、江西、河南等产区凭借运距优势,以低廉的经营成本牢牢占据武汉中低端市场的一席之地;山东砖质优价廉,通过绝对的性价比优势不断冲击其它产区品牌的市场份额;广东品牌、华东品牌依靠品牌影响力和过硬的产品品质、服务水平雄踞高端市场。

武汉的经销商们习惯将“山东造”称为垃圾砖,但正是这种垃圾砖,正成为中低端市场及批发市场炙手可热的利器。

“在武汉,山东品牌至少有上百个。”尚豪美家陶瓷武汉分公司负责人周先生告诉记者,山东砖花色新颖,价格低廉,在低端市场颇受欢迎。

广东一家知名大品牌武汉代理商王立介绍,广东砖与山东砖价格悬殊相当之大,以300×600mm规格的瓷砖为例,广东砖的零售价每片为8~10元,而山东砖仅需4元钱,价格整整高出一倍。

“同个厂家生产的同款产品,广东品牌在武汉的卖价也普遍高于其它城市。王立说,他所代理的品牌,300×600mm规格的瓷砖在上海的零售价为7~9元,而他们如果以同样的价格卖出,将很难实现盈利。

 这一说法得到了众多经销商的证实,造成这样的差异,主要原因是运费过高。王立说从广东运货到武汉大多走汽运,运费是每吨200余元,而运到上海可走海运,每吨仅需10多块钱。

价格是消费者关注的敏感话题,而这种敏感在武汉表现得更甚。“武汉消费者偏爱价廉,但又具有一定知名度的品牌。”王立说,现在的消费者贼精贼精的,购砖通常会货比十家,在花色类同的条件下,通常会选择更加廉价的品牌达成交易,而对于坯体白度、平整度等品质问题则并不关注。

为了以低价截留消费者,一些经销商在代理广东品牌的同时,也会在店内摆放几片山东砖样品,最大限度地追求成交率和利润。

这样的消费习性,使得众多广东品牌在市场竞争中处于不利地位。甚至有经销商宣称:“广东砖在武汉越来越难做。”

而在广东陶瓷销售圈,“各方势力”盘根错节的武汉市场是公认的“怪”:与广东的物理距离虽仅有千里之遥,但除去马可波罗、东鹏、鹰牌等几大知名品牌,大多数品牌在武汉乃至湖北的销售几乎空白,“甚至是一些有着十多年历史的广东一线品牌,在武汉也面临着招商难、销售难的困局。”  

有陶瓷经销商甚至这样评论:“作为华中重镇、全国经济十强,武汉表面上看是一块肥肉,但实质上是一块难啃的骨头。”

 王立介绍,正因如此,有些品牌不响、产品大众、价格较高的广东厂家销售人员在武汉一连出差十余天也很难成功招商。

作为经销商,王立也会被各地厂家的销售人员“骚扰”,每天都会有好几拨业务员拿着画册找上门或打来电话,他通常以“老板不在”的固定回复方式打发对方。“武汉市场太复杂了,缺乏竞争力的品牌通常很难长久。”王立说,如果不是特别令人眼前一亮的产品,自己通常不会来兴趣。

 他告诉记者,有一次,广东一家品牌的区域经理找到他,在被婉拒后,对方甚至搬出了“今天你对我们品牌爱理不理,明天我们品牌让你高攀不起”的说辞,而江西湖北等地厂家由于距离武汉较近,有些销售人员直接开着车,搬着样品就找上门了。

王立称,他也知道在现在的市场环境下,厂家销售员很不容易,但作为经销商亦十分艰难,在合作伙伴的选择上更须小心谨慎。

 

  生意为何越来越难?

 

生意为什么越来越难做?众多经销商认为除了产能过剩的大背景因素,也与武汉这些年卖场飞速扩张紧密相连。

过去,武汉的建材市场主要集中在汉口汉西一带,后来逐步向汉阳、武昌、东西湖、光谷等地区发展,时至今日建材市场已遍布武汉三镇。“过去武汉市民购买瓷砖产品只能到汉西一带,而现在可以就近选择。”广东威登堡陶瓷武汉总代理张金森说,这种由集中向分散变迁的趋势,分流了大量消费。

武汉三镇有多少家建材市场?本报记者将这一问题抛给经销商,得到的答案是:大大小小至少有40个。“仅这两年就新增了南国大家装(江南店)、友谊国际家居广场、红星美凯龙等多个卖场。”张金森告诉本报记者。

 一位经销商向记者表示,在前不久武汉红星美凯龙举办的招商会上,红星美凯龙相关负责人在会上称,未来几年内,将在江城武汉布局7家店。

  而在201210月,位于汉口北大道,占地2029亩,总建筑面积300万平方米,号称“全球最大建材市场”的武汉五洲国际建材城盛大开业,拟招商陶瓷洁具、管材管件、五金水暖、灯饰照明等十多种类建材产品。卖场方宣传物料称,主要是根据武汉市政府文件精神,承接顺道街,汉正街及汉西建材市场的搬迁。

在经销商普遍看来,卖场大扩张是武汉终端零售人气下滑的主要原因。

电商的崛起、精装房的盛行以及品牌的两极分化也在促使终端变得“安静”。大将军陶瓷一位工作人员告诉记者,如今大将军陶瓷在武汉的店面多为分销商在经营,而总代理则搬进了高档写字楼,以电商和工程为主要销售渠道。

品牌的两极分化愈演愈烈。中档品牌是这种变化的最大受害者,在消费者挑剔的眼光下不得不面临“高不成、低不就”的艰难处境。其中以广东品牌为最,“多数广东品牌拼价格,远远拼不过山东、湖北、江西等地品牌,同时又达不到诺贝尔、马可波罗等知名品牌的高度,处于十分尴尬的地位。”广东一家知名大品牌武汉代理商王立介绍说。

以低价走量为主的批发模式也并不好过。“农村控制自建房建设,使批发的销量少了很多。”九方瓦业武汉分公司负责人吴福斌告诉记者,这直接在源头上抑制了消费需求。

相比城市消费者,经销商们更青睐来自农村的购砖者,“农村量大,大多为三五层高的私房,从西瓦、外墙到地砖,一并采购齐全。”吴福斌说,有时农村消费者还会三五成群的集体采购。

但现在,农村采购在政策利空之下也大量减少。

与此同时,在渠道下沉大背景下,一些分销商开始脱离武汉总代理,直接与厂家对接,这在一定程度上使批发量锐减。

“而且就价格来说,以我们的产品价格只能打进区县市场,乡镇市场根本就无法进入。”王立说,这也是众多广东品牌渠道下沉的真实进度——在区县市场止步难前。

应对之策

200公里!是武汉经销商发展分销的有效半径,如宜昌、襄阳等地超过200公里,因运费较高就难以辐射到。对于众多广东品牌和武汉代理商来说,这是“近在咫尺,但又遥不可及”的空白市场。

在批发萎缩、零售下滑的销售寒流笼罩下,经销商如何度冬?张金森给出了四个字:深挖渠道。不想通过促销活动贱卖产品、损伤品牌的他,将精力放在了“如何更好发展分销,扩大销量”上。

610举办的武汉威登堡陶瓷招商会上,张金森携手厂家销售人员获订100万元,同时在武汉周边县市分销商的开拓上亦颇有成效。

“武汉市场仍是一块巨大的蛋糕,但在现在的市场行情下,这块蛋糕毫无疑问会越来越难吃。”,张金森说,市场优胜劣汰,拼的就是经销商的经营能力和耐力。“在各种租金成本、人力成本不断攀升的当下,经销商必须在渠道上发力,并寻求增长,才能够维持正常的盈利水平。

事实上,厂家及经销商一直在寻求破题之策,在2013年、2014年武汉市场掀起了各种终端促销活动浪潮,但如今,固化的模式、千篇一律的手段,已再难掀起波澜,营销热潮开始冷却。

“今年终端大型活动少了很多。”简一大理石瓷砖南国大家装店相关负责人汪琪介绍,“过去的两年里,南国大家装每个月都有好几场陶瓷品牌举办的终端爆破、明星签售等活动,但今年开始,经常一两个月都没有一场活动。

 “活动越做越难,愈来愈难以取得理想效果。”汪琪告诉记者,看到这一趋势变化,简一大理石瓷砖在今年55日,举办了一场主题为“家在江城”的大理石瓷砖文化节,并盛邀当代知名文化学者、《百家讲坛》主讲人于丹出席演讲,同时让客户引导设计师,取得了较好效果。

但汪琪同时坦陈,未来几年内,“文化节”继续下去的难度会增大,需要投入更多的人力、物力,服务要做得更加深化。“以前做好文化节,可能需要1.0版本就够了,但现在需要3.0版本,明年则可能需要5.0版本。”

  “今年简一大理石瓷砖在武汉的销量逆势增长。”汪琪向记者表示,在卖场“无人化”的常态下,陶瓷品牌不应过多依赖零售。据他透露,简一在武汉的销量中,95%以上来自设计师渠道。

“未来的终端活动还是要和消费者深入互动,了解消费者所需。”汪琪说道。


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