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欧美终端市场:整体平稳,三大因素决定“终端大战”难现

 

在当代之中国,与改革开放几乎同龄的,是中国建筑陶瓷产业的崛起。

30余年的征程中,中国建陶产业取得了举世瞩目的成就,在这成就的背后,是每一位中国建陶人对西方瓷砖生产强国的不断借鉴与学习。

30年来,中国建陶人向意大利、西班牙从设备制造、原料生产、瓷砖设计、空间运用等方方面面学起,在产品生产与制造上创造了一段又一段的“神话”,尤其是随着博洛尼亚展对中国开放程度的日益提升,中国陶瓷的生产和制造与意大利之间越来越接近成为了两条平行线。

然而,在中西方瓷砖生产日益接近的背景之下,双方之间在瓷砖品牌运作、终端销售与运营方面的差异似乎越来越难以找到平衡点,目前中国陶瓷终端销售主要以经销商模式为主,终端营销模式更是种类繁多,而欧美地区则始终以工程和建材超市为主,营销手法相对单一。

               本报记者

 

美国某建材超市。

 

建材超市与工程销售成产品销售绝对主力

 

欧美地区瓷砖主要的经销模式并非经销商,而是厂家直营店直接进驻建材超市,这些建材超市更多地只愿意与其了解的大型瓷砖生产企业合作,因为大型瓷砖企业的产品品质与售后服务更能得到保证;而中小瓷砖生产企业,只能进入强势建材超市的部分店面,或进驻相对品牌影响力较小的建材超市。

据中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹介绍,在欧美地区,建材超市是瓷砖销售的主要模式,瓷砖专卖店相对较少。据了解,在美国建材超市占到了整个瓷砖销售份额的40%,主要以零售为主;工程销售占到了总销售份额的48%,瓷砖专卖店与电商渠道及其他渠道的销售,则占瓷砖总销售的12%

当工程建设完毕后,开发商会将工程的装修交给小型装修公司执行,这些公司规模不大,但其装饰建材的采购是通过装修公司联盟来实现的,在此种模式下,中国有大量的陶瓷生产企业与该联盟进行了接洽,中国企业表示可以为装修公司联盟直供价格相对更低的瓷砖产品,但几乎都遭到了该联盟的拒绝,因为该联盟对瓷砖采购的人给予了绝对的信任,并认为联盟在其国内采购瓷砖产品,国内瓷砖品牌获取一定利润是理所应当的,所以瓷砖工程销售占比,在美国市场中占比一直都是较为稳定的。

据了解,在墨西哥和美国,并没有如中国这般大规模聚集的建材城,瓷砖销售店面会出现小聚集的状况,还有会出现一条街几公里间隔一家店面的情况,也会有店面独立地存在。

据高要市宏润陶瓷有限公司品牌总经理任杰英介绍,欧美等瓷砖发达地区在品牌推广、产品展示上主要都是以单片产品展示为主,搭配图册、数码科技等进行空间展示,展示面积小,节约用地、绿色环保,而国内展示大多数以大展厅展示,占地面积大,对于人口密集的中国来说,更容易造成土地资源紧缺等问题。

 

产品生命周期相对稳定

 

ICC瓷砖总经理汉贝托(Humberto Valles,美籍墨西哥人)介绍,在欧美,一款瓷砖产品的生命周期一般在3~5年,超过5年的非常难,可以称之为经典产品了,低于3年的产品也很难出现。

总体而言,产品的整体设计与运用是意大利陶瓷产业强于中国陶瓷最核心之处,在欧美市场,消费者的自我设计意识极强,同时设计师群体在空间设计中有着绝对的话语权,业主无须对空间设计提出自己的看法,因此欧美市场中瓷砖的销售与使用往往呈现出——中高端市场设计师主导,中低端市场消费者自主设计与搭配。

 在欧美国家陶瓷企业发布新品之前,一定会参考权威设计公司提出的国际流行趋势,在此趋势基础上,还会咨询主要终端建材市场群体,并对市场需求进行相关调研,欧美瓷砖产品的研发与生产,是厂家联合终端建材市场、设计公司沟通协作的结果,三者之间是共生共存的关系,对某款产品的推出有着严苛的审核标准,为了保证产品的独特性,产品的样板一般不会流向同行或者中国陶瓷企业。

据了解,ICC瓷砖作为中外合资品牌,产品的研发与推广也是坚持国外先进的模式,每一款产品的研发,都是先经意大利设计公司与Interceramic公司审核,再由ICC瓷砖销售团队与经销商综合意见,最后才定调量产。

相对而言,中国企业在推广新品时,往往重量不重质,推广的新品数量很多,但能够成为经典的却寥寥可数,所以对很多企业来说,产品生命周期短,产品价格无法保持坚挺,维持企业利润的方法就是不断推广新品,循环往复。

目前在终端,大部分中国品牌对于进入店内的消费者,谈论最多的话题就是产品价格,销售人员最怕的就是消费者离开,消费者一旦离开,就基本宣布成交是不可能的了,因为在终端同质化的产品让消费者在任何一家店面之中都能找到同样的产品,产品价格没有最低只有更低;而在欧美地区,大部分优秀的品牌产品体系都具有高度差异化,顾客如果走出某一品牌的店面,想再找到原来的产品几乎是不可能的,差异化与创新性的产品是吸引顾客成交的首因素。

 

品牌推广须以基础建设为根本

 

据汉贝托介绍,美国与墨西哥瓷砖主要销售模式是不一样的,在墨西哥陶瓷企业既是陶瓷运营商又是陶瓷经销商,企业自身拥有大量的终端直营店;而美国瓷砖销售,由于其本土瓷砖生产企业或厂家相对较少,大部分产品需从中国、意大利、墨西哥、西班牙、土耳其、巴西等国进口,因此美国瓷砖销售主要是大型经销商与建材超市在进行。

汉贝托表示,2015年春季陶博会期间,ICC瓷砖举行了总部办公室开业、总部展厅开业等多场活动,之前公司也有想过邀请明星助阵,提升现场人气与行业关注度,但最后都没有落地执行,最主要的原因就在于,陶瓷行业不是好莱坞,演艺明星并不能成为主角,真正的主角还是品牌的产品与整体空间运用与设计,经销商选择与品牌合作考察的因素也是产品与设计,而不是该品牌与哪位明星签署了代言协议,对瓷砖企业来说,总部展厅开业,聚集更多的人气是每个企业都想实现的,但在这背后企业往往更希望对的人、有合作意向的经销商能够过来,而明星助阵显然不能帮助企业实现这种效果。

据了解,明星代言在美国相对较为少见,但在欧洲却更为普遍,在许多终端店面都能看到好莱坞明星代言品牌的照片,甚至能够看到西班牙国王的照片出现在终端店面里,这对消费者具有一定的吸引力。

汉贝托表示,拥有30余年发展历程的Interceramic公司也有邀请明星代言,但这并非单纯地现场活动助阵的明星,而是请明星当品牌代言人,明星的整体气质和定位与品牌形象一定要相互匹配,并能完整诠释品牌价值。

在中国,许多新品牌在刚开业之时就开始明星代言、广告轰炸等模式的宣传,在产品体系、经销商体系、团队建设等还没有建设完备的前提下这种做法是不可取的。而在欧洲,瓷砖企业在品牌推广上,往往并不像中国企业这样“急切”,更多的欧洲企业会在品牌产品体系、终端销售体系、内部团队体系等建设完备后,才开始终端大规模的品牌推广。

汉贝托表示,未来即使有国外企业来中国成立新品牌,相信他们仍会沿用欧洲品牌推广的做法。

 

品牌推广与企业实力提升需有机平衡

 

“当品牌发展达到一定阶段之后,硬实力的建设与品牌的推广还需要做到有机的平衡。”汉贝托强调,他曾经与国内最为知名的两家企业老板有过交流,其中一家企业长期以来致力于产品研发、产品体系完善、终端渠道建设与拓展、经销商服务提升等工作,在品牌推广上没有投入与品牌发展相匹配的资金与精力,导致品牌只是在圈内享有较高的声誉与口碑,在终端却相对品牌影响力不足;而另一家企业则在企业基础建设取得一定成效之后,依靠灵巧的品牌推广战略获得了终端消费者的高度认知,品牌影响力也日渐提升,但这种品牌影响力是要远高于其企业实力的。

汉贝托表示,这两种类型的企业要单说哪个企业模式更好,并不科学,作为建陶生产企业,只有权衡好企业硬实力的建设与品牌的推广,才能取得长远的发展。

在品牌推广上,Interceramic公司早在20年前,就不再以陶瓷生产商来定位自己,而是以品牌化运营的思维来操作,并提出了创新、品质、服务三大核心理念,所有的品牌推广与一切工作的中心均围绕这三大理念展开。

汉贝托说,每年的广交会,海量的产品与企业呈现在采购商面前,但大部分企业都难以给国际买家留下深刻印象,即使企业实力雄厚、产品品质过硬的企业亦是如此,这就要求企业在做好企业硬实力的同时,还要注重品牌的推广。

 

电商模式难以成主流渠道

 

 在中国,网络第三方销售平台上的商品无所不有,目前大量的瓷砖品牌都在建设电商平台,但在欧美地区,瓷砖作为半成品,通过看产品或产品的空间并不能直接呈现消费者自身所需要的效果,尤其是产品需要通过实地观看、触摸、感受的前提下,大部分的消费者不愿意通过网络渠道来购买可能未来十年甚至二十年都在家中运用的瓷砖产品。

“可以肯定的是欧美地区电商模式在瓷砖总销售中所占的比例绝对是很低的,因为在墨西哥与美国,几乎没有大公司在运营电商模式。”汉贝托强调,让电商模式成为销售的主流或者推广拳头产品的渠道,是难以实现的。

据汉贝托介绍,尽管近年电子商务势头很猛,但是地面装饰领域的销售还是和传统销售模式保持紧密联系。当然了在这个过程中互联网起到越来越重要的作用,从信息收集到筛选,但是消费者仍然更喜欢在购买之前亲自看到和摸到产品。

在美国,2014年的数据显示,除却地毯,地面装饰材料在电子商务的销售份额只占了2.4%,并且很有可能在接下来几年里面保持这个水平。2013年九大在线零售商的销售总额估计达到了4亿美金,包括来自Home Depot2.01亿,Lowes61百万美元以及Lumber Liquidators51百万美元。最后一个Lumber Liquidators是网络销售占总销售份额最大的零售商,电商模式销售也只占到了总销售的5.1%

“在瓷砖行业的电商模式之中,中国反而是走在世界前列的。”汉贝托表示,行业的特性决定了电商模式不可能成为主流销售模式,但其可以成为瓷砖品牌产品展示与品牌展示的窗口。

尹虹也认为,中国陶瓷行业电商模式的发展程度要高于欧美地区,在欧美地区电商模式由于行业的特性,并没有发展起来,企业对该模式的热衷程度远不如中国企业这么高。

 

经济稳定、创新力强、产品生命周期长决定了欧美市场难现“终端大战”

 

在产品上,大部分美国、欧洲消费者并不喜欢全抛、亮面产品,而更喜欢哑面、仿古的产品,600×600mm规格的相对小规格较多,性价比高的产品更受亲睐。

在产业规模上,中国拥有世界上最为庞大的陶瓷产业,在墨西哥各企业主要竞争者可能只有5个,而在中国却有数千个竞争品牌,这就要求企业必须在品牌推广上做足功夫。

虽然欧美地区瓷砖企业相对较少,但大部分企业却都是巨头型的,均有着超强的实力与市场竞争力,所以欧美地区瓷砖品牌的竞争激烈程度并不小。比如美国市场,作为全球最大的瓷砖进口市场,其国内瓷砖生产企业相对较少,但却汇聚了来自全世界的瓷砖品牌与产品,竞争也日趋激烈。

美国市场作为瓷砖消费发展程度较高的市场,终端消费者对瓷砖的创新与运用相对较为专业,对产品品质与设计感较为看重,对产品价格则是消费过程中其次考虑的因素,所以意大利更加注重对产品的创新,这就直接导致了中国是美国瓷砖出口量大国,却成不了出口额大国,意大利对美国瓷砖的出口销售额往往排在第一,因为其产品是最具品质、设计与附加值的。

尹虹认为,欧美地区瓷砖产能相对稳定,终端消费者相对理性,产品生命周期长,品牌创新能力强,大部分时候企业无需通过价格战等种类繁多的营销模式来拉动销售。

一直以来意大利、西班牙是世界瓷砖研发与生产发展程度最高的地区之一,但近年来西班牙陶瓷产业却在走下坡路,最主要的原因就在于其设备与产品创新能力无法与意大利相媲美,意大利已经是世界瓷砖领域的领袖,无论是产品设备、工艺技术还是瓷砖成品创新、产品品质、产品流行趋势、产品设计与运用其都是世界瓷砖行业的引领者,而这一切都源自坚持不懈的创新。

 汉贝托表示,在美国,市场上充斥了来自全球各地的瓷砖产品与品牌,产品与品牌竞争日趋激烈,瓷砖品牌销售人员也会经常主动出击,去到各种场合联络销售,并把客户带到店中成交;在墨西哥,瓷砖市场只有数家国内企业或品牌,品牌知名度较高,国内消费者对品牌都有一定的认知,许多产品的销售都是顾客主动上门达成的,当然在竞争激烈的时候,也是需要销售人员主动出击的。

欧洲地区亦是如此,在市场好的时候主要是顾客上门达成销售,在市场相对低迷的时候则需要销售人员主动出击。

“很不幸的是,虽然中国陶瓷产业价格战日趋频繁,但在欧美地区也会有这种情况发生,但可以肯定的是,欧美市场瓷砖销售的价格战远远达不到中国市场激烈的水平。”汉贝托说,在中国终端价格战几乎将行业给扼杀了,各企业为了保证自身在市场中的份额与生产的正常运转,不惜降低成本,比拼价格,企业几乎失去了创新力。

欧洲与北美地区,虽然在产业规模上无法与中国相提并论,但行业内的竞争却是无处不在的,巨头型企业之间的竞争,更多地是依靠创新来保持自身的优势,除产品之外,服务与品牌推广等各方面的创新都是这些企业长期所坚持的。

在创新理念的执行上,欧美企业追求的是差异化的产品,公司团队的每一名成员都能成为创新理念执行中的一员,只要有好的想法与理念,在切实可行对公司有利的前提下,都能得到施展,老板或老总“独断专行”在欧美企业中极为鲜见。在员工的培养上,欧美企业注重对员工学习能力的培养,积极提升员工参与公司创新的热情,使每一员都能成为企业创新的动力之源。

对于中国市场瓷砖销售“终端大战”日趋激烈的形势,汉贝托坦言,中国陶瓷产业生产与需求量都是十分巨大的,在这样的市场环境之下,终端呈现出形式各异的销售模式就不足为奇了。其实严格来说,中国陶瓷产业终端营销的模式是走在世界前列的,但经过30余年高速的发展,中国建陶产业仍与意大利等地存在明显差距,最大的原因就在于产品品牌的营销没有从产品的核心入手,在欧美地区产品往往是一切营销的核心,围绕这一核心,企业从创新、品质、服务三大环节展开细致的工作,这是值得中国企业学些与借鉴的。


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