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渠道下沉暗战
 

一线品牌渠道再下沉,二三线及区域品牌出路在哪?

 

“渠道为王”的时代,渠道的变革与优化,已成为建陶企业重塑核心竞争力的重要途径和关键手段。在激烈的渠道争夺战与新兴渠道的强势崛起过程中,一批龙头企业经过大浪淘沙,像滚雪球一样越滚越大。“行业集中度进一步提升”,由此成为行业共识。

业内人士分析,过去一线品牌忙于一二线市场的布局,因此给了部分二三线品牌及区域强势品牌做大的机会,但现在一线品牌在完成品牌积累、产能扩张、团队建设等准备后,回过头来渠道下沉,大规模进军三四线市场、甚至乡镇级市场,将会对二三线品牌形成巨大的竞争压力。

与此同时,过去由于品牌企业在研发、创新和品牌建设领域投入较多,运营成本高,产品售价也相对较高,甚至在一段时期内流失了一些中低端客户,也给一些靠低价竞争和性价比优势的企业以做大做强的机会。但现在,随着品牌企业产能的大规模扩张,在一些成熟产品、大众产品方面,品牌企业同样具有强大的价格优势。

在迈向“百亿”目标的征途中,一线品牌已经开启新一轮的渠道下沉,并借助强大的资本、渠道、资源等优势加速重塑行业格局,一批渠道较弱的品牌正面临“碾压式”冲击。

 

倒逼淄博陶企加速反击

近年来,国内建陶市场竞争日益激烈,佛山众多一线品牌纷纷进行渠道下沉,这对以三四线城市及乡镇为重点市场的其它产区形成了冲击,对淄博大部分陶企的市场销售亦产生了较大影响。

山东狮王陶瓷总经理张武广说,整体来看,佛山品牌企业的渠道下沉,对淄博陶企的产品销售影响较大。其中受影响最大的是,仍以批发渠道为主的传统陶企。但对狮王陶瓷等具有较强影响力的品牌型陶企而言,这样的影响并不大。

张武广向记者透露,今年整个行业反映的现象是“市场行情并不好”,但通过狮王陶瓷上半年的销售数据来看,并未受到多大影响。与去年同期相比,2018年狮王陶瓷的销量依然不错。

在渠道不断下沉的同时,一些佛山品牌陶企的产品销售价格越来越低,这给淄博陶企产品销售带来了巨大冲击。“事实上,一线大品牌有很多低价产品,但是款式并不多,但它的产品线及价格体系非常庞大。”张武广说道。

据了解,当前不少佛山品牌在淄博周边地区的销售价格要低于淄博本土产品,这让淄博多数陶企很受伤,其中最大的表现是导致本土企业销售不畅,最终以价格战火拼。

张武广介绍,在当前形势下,大多数淄博陶企都没有更好的解决办法来解决这一问题,只能通过价格战,这也是淄博众多品牌的一种普遍行为。“但也有强势的淄博品牌,使用各式各样的促销活动,包括渠道的拓展,大型的会议支撑等多种应对手段。除此之外,还有长期不断坚持打造区域品牌,提高品牌影响力。”

据淄博陶企介绍,当前在终端市场大品牌之间的竞争并不是很激烈,但一直呈现“大品牌蚕食小品牌” 市场份额的现象,对众多淄博陶企,是较大挑战。此时,对于区域型陶企而言,品牌定位及品牌建设尤为重要。“在淄博,必须要走品牌精准定位这条路,但是难度较高,需要一定的时间沉淀。”

正如欧神诺董事长鲍杰军所说,用传统做品牌的思路去做品牌,正变得越来越难,如今消费需求已经发生巨大变化,85、90后消费迭代明显,消费理念也发生了较大变化。再用传统的消费观念去迎合,很难吸引消费者买单。

在张武广看来,在渠道剧变的背景下,淄博陶企仍有较大发展空间,但需要不断进行观念与模式的创新。

 

对高安冲击较小?

事实上,从现阶段来看,国内一线知名陶瓷品牌的渠道下沉,对以批发为主的区域品牌冲击较小,不少区域品牌甚至表示“没有影响”,这主要与区域品牌的产品定位及市场渠道定位有关。

江西新瑞景陶瓷营销总经理廖虎保表示,当前一线陶瓷品牌的渠道下沉对高安陶企的冲击并不明显,以新瑞景陶瓷为例,近两年一直凭借产品品质及产品结构的转型,开始以专卖店或专卖区的形式在终端市场发力,扩大品牌在区域市场的影响力和知名度,并与下沉后的一线品牌,在定位、模式等方面大有不同,因此二者的冲突非常有限。

同时,在三四线及以下市场,消费者对价格依旧较为敏感,一线品牌的渠道下沉后,推出的走量型产品虽然价格大幅调低,但与高安产区相比,在性价比方面仍然没有优势。

不仅如此,在激烈的渠道争夺战中,佛山二三线品牌也积极打响渠道下沉战,这对高安陶企的冲击不仅不明显,反而在某种程度上助推高安产区的新产品销售。江西金凯瑞陶瓷营销总经理刘剑介绍,以900×900mm规格的产品为例,当前佛山众多二三线品牌都在推这一规格,在同样的市场渠道上竞争,高安产品的性价比优势非常明显,并且在佛山二三线品牌的带动下,高安产区在有效的区域市场推广这些新规格更为顺利。

江西神州陶瓷销售总经理胡杰文亦表示,经销商在寻找品牌合作的过程中,一定会考虑投入产出比,综合对比之下,品质稳定、花色丰富、性价比较高的高安品牌在有效的区域市场内具有较大优势。

不过,在发展过程中,高安产区亦面临较多困境。高安多家陶企负责人认为,当前对高安产区冲击最大的不是佛山品牌的渠道下沉,亦非精装房的逐步普及,更多的是产区内部的同质化价格竞争,以及物流条件的限制。

随着行业集中度的逐渐提升,一线知名品牌提出冲击“百亿”销售目标,高安产区发展迎来新的发展契机。据本报记者了解,截至目前,已有多个一线知名品牌选择高安陶企进行合作代工,产品涉及抛光砖、瓷片、抛釉砖、大理石瓷砖等系列,这在一定程度上缓解了高安陶企的产能压力。同时,知名品牌对品质的把控、对管理的规范等均给高安陶企生产提供了较好的示范作用。

并且,高安众多陶企以能够为佛山一线大牌做代工而自豪,这代表着,企业的生产能力达到佛山一线品牌水平。

另一方面,过去高安产区凭借铁路专用线的物流优势,在西南市场拥有巨大的市场份额,但最近两年随着贵州、云南等地区陶瓷生产线的扩增,当地企业产品品质的提升,以及集装箱运费的涨价等,高安产区在西南市场的竞争力正在逐步减弱。

 

渠道下沉之难

对于知名品牌而言,渠道的下沉过程并非一帆风顺。具体来看,中国三四线及以下市场太大且经济发展不平衡、不充分,厂商很难拿出一套行之有效的方法去覆盖整个市场,目前只能灵活应对,力求各个击破。因此,虽然渠道下沉然喊了很多年,但实施起来依然举步维艰。这留给了很多区域型品牌足够的喘息机会。

当前,陶企的渠道下沉主要有两种模式,一种为企业扁平化,厂家直接对接消费者,去中间化;另一种则是由代理商协助的分销制,由企业的区域总代理下沉到乡镇市场,虽然分销制会降低总代理的利润,但是能减轻其库存压力,同时还能为厂家开发当地的市场,进一步分销产品。

“现阶段主要是以分销为主,网店布局全面的部分大企业则会直接下沉到乡镇招揽经销商。”据佛山某企业介绍,目前陶企的渠道下沉,多采用经销与分销制混合,这样既能在一二线市场有所作为,打造品牌,又能在三四线市场“长袖善舞”,同样具备市场竞争力。

在渠道下沉的过程中,陶瓷行业高成本、低关注度、低服务的行业特性,致使厂家与经销商、消费者之间的沟通成本非常高,陶企因此很难在全国各级市场形成全面的渗透,行业亦难出现寡头。

多位受访者向本报记者表示,陶瓷企业能否进行渠道下沉要结合品牌定位、产品特性以及当地区域特点等因素来决定,渠道下沉至三四线及以下市场并不是所有企业、所有区域、所有产品都能够适用,因为在三四线市场,销量走俏的多是瓷片、抛光砖、抛釉砖等大众化产品,对于一些定位高端的品牌而言,大部分三四线市场的消费水平还没达到其品牌高度。

在佛山品牌企业下沉渠道的同时,各产区陶企亦在进行渠道的精耕细作——一场渠道的争夺战悄然打响。以四川夹江为例,多年前,夹江陶瓷企业对渠道的掌控主要集中在地级市和县一级市场,以市总代理为主要模式,但是在经过多年的探索发现这种模式的抗风险能力较差,一旦出现市场销售疲软就会影响销量,不利于企业管理。而后,夹江诸多陶企开始进军乡镇市场,主要以厂家自主招商为主,部分由市级总经销商分销。

将渠道下沉至乡镇,是各产区陶企应对佛山品牌企业渠道下沉的“大招”,并且早已开始行动。本报记者从全国多个陶瓷产区获悉,近年来,在瓷砖市场竞争日益激烈的背景下,多数区域型陶企已经完成了乡镇一级市场的布局,但布局范围主要是工厂周边500公里有效销售半径,在这一有效市场范围内,陶企有足够的能力进行市场的细化和深度挖掘,而超出这一范围后,渠道下沉的难度较大。

“当全国性品牌企业将渠道下沉至县级市场时,区域型品牌也将渠道下沉至乡镇一级。”行业人士分析,陶瓷行业的市场蛋糕有限,一线品牌的渠道下沉,势必会对产区企业形成冲击,但全国县级以下市场广褒而复杂,短时间内一线品牌仅能抢占小部分市场,在此过程中,模式固化、创新不足的产区陶企会面临较大的生存压力。

 

突围、被并购,或沦为加工厂

实际上,谈及未来的产业趋势,各产区陶企已经拥有较为清晰的看法,认为“未来有两类企业会迎来较大的发展契机”:一是品牌影响力极高的超大型企业,它们更容易打造成百亿企业,百亿企业也会不断涌现,而它们的产能扩张绝不是靠增加生产线来实现,而是不断通过并购、收购,或贴牌的形式实现扩张。此外这些品牌型陶企另一种更大的驱动力是精装房和整装公司的大面积推进,在与房地产开发商的合作中,这类陶企的体量迅速扩大,并以并购的方式,加速行业洗牌。

其次是,品牌定位清晰,产品迎合消费者高端化、个性化装饰需求的特色型企业,在专业的市场领域将大放异彩。除此之外,一些优势较弱、个性不鲜明的陶企会将沦为品牌企业的加工厂。

本报记者了解到,目前淄博多数陶企的传统销售渠道正逐步萎缩,如批发渠道、零售渠道,这些传统渠道不仅生意越来越难做,同时不断受到精装房与家装公司挤压。因此,精装房、家装公司的发展与走势,正成为淄博陶企关注的焦点。

张武广分析认为,批发渠道萎缩是非常正常的事情。大批发商介于批发与零售之间,它的分销商都是以零售为主,而目前零售商生意都不好做。此外,很多零售商发展到一定程度,不会再到批发商处拿货,而是直接到厂家拿货,或建立专卖店,打造自己的品牌和口碑。

当前,国家正在大力推进精装房发展,精装房的未来占比越来越高,而整装房属于家装公司单渠道,同样也是区域型陶企未来的主要方向。

“近期,狮王陶瓷将成立针对精装房或工装公司的相应部门,以此试水这一新型销售渠道。”在张武广看来,对于多数淄博陶企而言,当前除了拼价格战,并没有更好的办法,来应对当前及未来面临的各种挑战。过去,陶企发展可以“临阵磨枪,不亮也光”,但现在看来,并没有这么简单,渠道建设绝非一朝一夕就可以完成。

张武广认为,当前形势,对于区域型陶瓷品牌发展是一个非常好的转折时期。陶企如果能够迅速组建精装、家装队伍,开拓新型渠道,则可以抢占市场先机,不过这一过程难度很大。

与此同时,随着家装公司与精装房的大面积推进,接下来会产生一大批渠道经销商。在此形势下,消费者很难再直接接触到这些陶瓷品牌,而是由渠道经销商或开发商来选择品牌,而如何让这些渠道经销商选择自己的品牌,则是各产区陶企当前要考虑的事情。

一位不愿具名的分析人士指出:“在新兴渠道的开拓上,很多产区陶企正处于起步阶段,要形成一定的战斗力最快也需要2-3年,但时间不等人。目前企业都在忙于生产,很难停下来专注于新渠道的开拓,因此这需要陶企强力推行。而经过三年时间的发展之后,很多优势不突出的区域型陶企要么突围而出,要么被并购,要么沦为加工厂。”

 (操儒冰 熊娟萍 张新生)

 

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高端卖场疯狂下沉渠道

为品牌陶企争夺三四级市场送来“东风”

在品牌陶企下沉渠道的同时,红星美凯龙、居然之家两大家居连锁卖场亦在全国范围内下沉渠道,疯狂的建店扩张。

2017年9月8日,红星美凯龙全国首个镇级家居MALL在湖南浏阳永安镇启航,标志着红星美凯龙的渠道下沉迈向全新时代。

无独有偶。2018年伊始,居然之家发布数据显示,2017年,居然之家全年开店数定格在60家,门店总数达到222家。期间,居然之家甚至交出“两天开出13家,半月开出22家”的开店成绩单。

按照居然之家的构想,五年内,居然之家签约分店数量将达到1500家,开业分店数量将超过600家;10年内,开业数量将达到1200家以上。”如此高频率和高密度的开店,居然之家官方给出的解释是“抢占市场先机,占据有利位置”。

颇为有趣的现象是,2017年来居然之家密集开业的店铺中,三四线城市的店铺占据了绝大多数。以至于很多消费者惊呼:“小县城也有了红星、居然。”

高端卖场紧锣密鼓的渠道下沉,得益于近两年三四线城市消费能力的持续升级。事实上,从实际的成交量来看,三四线城市的消费动力十分强劲,吸引着卖场方的不断加码建店。

而这对于品牌陶企的渠道下沉而言,是极大的利好消息——可乘借高端卖场渠道下沉的“东风”,更好地布局三四线市场。

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