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“黑色”五月
 

多产区产销率仅五成,已有陶企全线停产

 

 

图为沙岗陶瓷市场一隅,人流稀少,不少商铺处于空置状态。

 

“旺季还没到来,淡季早已登场。”进入五月份,市场猝然转冷,让众多陶企倍感措手不及。

按照往年市场规律,开年后的3~5月份是瓷砖销售旺季,陶企将借助这一时段消耗库存,打好新一年的销售“攻坚战”,然而今年三四月份市场表现一直不温不火,五月份即早早进入淡季,令原有的销售计划化为泡影。

在多位业内人士看来,相比2017年,今年的市场表现普遍不景气,即便是一些一线知名品牌,销量同比亦面临微弱下滑,能够实现逆势增长的品牌较为少见。

始料未及的是,今年春节过后,全国多个产区因为环保问题延迟点火或停产整治,释放出较大的市场空间,但陶企销量不仅未现增长,反而每况愈下,大不如前。据分析,受制于新一轮宏观经济周期和房地产调控,上半年房屋成交量总体呈下降态势,“市场蛋糕”变小,或许是导致瓷砖产品需求不旺的主要原因。

面对市场颓势,陶企无所不用,接连使出市场培训、店面升级、明星签售、工厂团购、钜惠促销等各种招数,不过客户仍不见踪影,业绩仍不见增长。

值得忧虑的是,传统旺季即以如此,接踵而来的真正淡季呢?

 

○ 萧条的市场

“五月份销量和去年同期相比少了一半。”66日,佛山沙岗陶瓷交易市场,吴敏坐在自家瓷砖销售档口,百无聊赖地玩着手机,“今年生意太淡了,有时候一个下午也见不到一个人。”

沙岗,是低端瓷砖的聚集区,过去这里的生意的异常火爆,每天拉砖的车辆连绵不断,但最近几年生意明显惨淡许多,“特别是今年更加冷清,很少看到拉货的车辆。”吴敏说,能够反应市场冷淡的变化是,以前沙岗市场的档口一铺难求,但现在空置了很多。

在市场租金压力与销售不济的强大反差下,越来越多的年轻经营户开始放弃实体档口,转向线上平台。吴敏告诉记者,网络的日益发达让实体批发零售受到较大冲击,“过去客户找砖,经常会来沙岗转转,但现在直接微信,发图片沟通。”

不惟沙岗市场,五月份终端城市的销售形势同样不容乐观。广西梧州一位经销商向记者表示:“五月份一个月都没发货,库存还是满满的”。市场的冷淡可见一斑。

市场是从去年下年开始急剧转淡的,有经销商向本报记者表示,以前销售形势较好的时候,平均每20多个客户就会成交一单,但现在一天也见不到几拨客户,成交的几率大大降低,甚至生意最惨淡的时候,一天也就遇到两批客户,成交的难度与挑战极大。

还有陶企销售人士揶揄:“发现没有,前两年微信朋友圈到处是找砖,但现在找砖的少了很多。”另一方面,这位销售人士称,以前在朋友圈发布产品信息,还有很多人询问价格,但现在根本就没人搭理。

为了提振销售,厂家的销售态度也在悄然发生改变。“以前在厂里开单,几箱几片量太小的,厂家根本就不不开,但现在很多厂家几箱几片的小单也接。”

 

○ 厂商的压力

市场的萧条,引发终端经销商群体的骚动,有陶企销售负责人告诉记者,尤其是年纪在40岁以上的经销商,相当一部分已萌生“退意”,担心继续干下去会面临亏损,因此及时抽身。

同时,不少陶企的销售人员也在另谋出路,“从去年开始,我身边就有好几个朋友转行,离开陶瓷圈子。”该销售人士介绍,凡此种种,都说明了现在陶瓷行业并不好做。

不仅如此,一些较好的陶瓷品牌,原来是经销商抢着做,但现在一旦原有的经销商退出,这些品牌在当地另找经销商变得异常困难。这样的现象不仅出现在三四线城市,就连一二线城市的情况也差不多,陶企的招商压力也进一步增大。

谈及今年的市场淡季,不少陶企称“有点看不透”。佛山陶师傅陶瓷销售总经理郑燕祥告诉记者,从产品风向来看,现代仿古砖、大理石瓷砖是当前的热门产品,但很多现代仿古砖厂家并没有大卖,由此可见在市场萧条的形势下,产品并没有起到关键性作用;同时,在精装房大势下,一线知名品牌销售应该有所增长,但实际上也感受到了巨大的市场压力。

更猛烈的暴风雨即将到来,在接下来真正的市场淡季,让陶企颇感无奈:“只能静观其变,不像以前生意差的时候,大不了降价,或者找几个消化能力较强的客户,辅以特殊价格……但现在完全没招了。”

 

○ 五月份八陶瓷产区产销形势调查

 

四川夹江瓷砖销量急剧下滑30%

 

五月份,夹江产区瓷砖销量同比四月份出现明显下滑,不少厂家表示:“下滑比例达到30%以上。”

广乐、建辉、华兴、盛世东方等多家陶瓷企业向本报记者表示,今年开年以来销售一直较为稳定,但是进入五月份后,明显感觉到销售比较吃力。为了拉动销量,陶企纷纷加大在终端的活动推广力度,以及推出负离子瓷砖等附加值较高的新品。

“进入5月下旬后,我们明显感觉到销售压力很大,原本车水马龙的陶瓷园区,突然变得冷清起来,而且随着销量的下滑,大部分陶瓷企业的库存压力开始增大。”夹江某陶企销售负责人告诉记者,今年市场旺销时间太短,大部分陶企还处于去产能化阶段,突如其来的销售遇冷,犹如当头棒喝给产区敲响了一记警钟。

与往年相比,今年夹江产区不仅开工晚,而且市场销售回暖慢。据调查,今年产区内80%以上的陶瓷生产线都是在315日后才恢复生产,3月底才迎来旺销,原以为这种销售势头会延续至今年下半年,但意料之外的是,5月底陶企销量再次面临乏力。

“原本以为今年市场回暖晚,旺销时间会延长,但让人意想不到的是,今年产区销售在进入5月份后就开始遇冷,而就目前的销售形势来看,预计在6月份,产区将全面迎来销售淡季。”产区内某行业资深人士对记者表示,按照当前的市场形势,产区有可能提前迎来停窑潮。

据陶企分析,五月市场下滑的原因是:三四月份是经销商备货的高峰期,因此五月份经销商的库存较为充足,这也意味着淡季的开始。同时,从终端市场来看,在新兴渠道的冲击下,普遍表现较为疲软,经销商面临较大销售压力。

面对当前的市场销售形势,夹江陶企开始修炼内功,在产品创新研发方面加大投入力度,新推出负离子生态瓷砖、大规格大板砖、小规格薄板等新品。

 

江西高安五月中下旬市场明显转淡

 

“旺季不旺、淡季很淡”是高安陶企对当前瓷砖销售市场的描述。一直以来,高安产区只有到6月份才会真正进入淡季,但现在很多陶企却表示,市场没有旺季,即便是三月份的“小阳春”期间,陶企想要大力度地消化产能也越来越难,而淡季却来得越来越早。

记者采访获悉,今年5月份,大部分高安陶企的产销率均能达到八到九成,瓷片、西瓦以及大理石瓷砖厂家则表示产销率超过9成。

新景象陶瓷营销总经理兰远踪对记者坦言,5月份其公司产销率大概在9成左右,主要是5月下旬销量下滑严重。另有不少陶企销售负责人表示,进入5月下旬以后,市场销量明显开始下滑,并且已有厂家顶不住压力开始降价促销。

据调查,5月份高安产区西瓦、瓷片的销量较好,尽管与34月份相比略有下降,但产销整体平衡。而抛光砖、仿古砖等系列产品5月份销量下滑较为明显,不少仿古砖厂家表示“5月中旬仿古砖销量环比4月下滑严重”。

金泰源陶瓷总经理雷东烨表示,5月份金泰源产销率在95%以上,主要是5月份外墙砖的销量略有下滑,而西瓦、薄板系列产品的产销率则超过100%。外墙砖最淡的时期是6月份,但今年5月份雨季来的较早、时间较长,一定程度影响了外墙砖的销量。

此外,进入6月份后,瓷砖销售步入季节性淡季,泛高安产区陶企的库存压力主要是抛光砖系列产品,但目前还未有企业表示会因库存压力而停窑或减产。

面对淡季的到来,高安陶企纷纷展开应对之策,有较为原始的降价促销,也有通过渠道拓展的方式消化产能。

金环陶瓷营销总经理张辉表示,随着市场进入淡季,传统渠道已很难消化产能,只能不断开拓新的渠道,“目前我们要求业务员积极寻找工程订单,同时协助经销商开发工程订单;另一方面也会适当给佛山一线品牌做代加工”。

 

山东淄博:多数厂家产销率不到50%

 

进入5月份后,不少淄博陶企的销售业绩近乎惨淡,一些产销率一直不高的陶企已经开始爆仓。

“旺季不旺,淡季更淡。”成为淄博产区当前销售现状的真实写照,有陶企负责人称,淄博陶企已经好几年体会不到淡旺季了。

2018年,淄博产区销售压力远远大于往年。多家陶企销售人员告诉记者,往年平均每天有十个客户上门看砖,而今年最多只有三四个。一位不愿具名的陶企销售负责人告诉记者,原来其公司在江浙沪、西北地区的客户比较集中,而现在,很多都跑到了江西产区。

不仅如此,随着近两年终端市场的萎缩,不少淄博厂家的销售半径萎缩至500公里范围内。同时,贴牌生意也大不如前,过去一个月卖到200-300万元的OEM客户随处可见,但现在月销量卖到100万的OEM客户,就算是大客户了。

据分析,除了终端市场销售不畅,贴牌商的外流、外产区的低价冲击,均对淄博产区销售产生了较大影响。淄博华岳建陶有限公司销售总经理叶志国认为,近年来,房地产市场不景气,加之最近严厉的环保治理,拆除违建等对瓷砖销售产生了不小影响。

“需要引起重视的是,很多广东厂家的业务员已经跑到了乡村一级,甚至一些大品牌也放下身价,与淄博玩起了价格战,抢占了淄博产区不少市场份额”,叶志国告诉记者,另外当前还有很多地方在新建生产线,这些新线不仅产能庞大,而且产品同质化严重,是造成当前生意不好做的原因之一。

由于销售不畅,不少淄博陶企的库存压力持续增大。据记者了解,当前淄博陶企产销率能够达到70%以上的少之又少,多数厂家产销率低于50%。为此,有陶企开始选择降产应对,以及主动出击,增加业务人员的出差频次。

近段时间以来,不少淄博陶企销售部负责人带头出差,亲自奔赴终端市场,甚至有销售负责人一次出差时间长达20余天。淄博格伦凯建陶有限公司营销总经理陈薛聪表示,通过走访市场,可以第一时间找到客户的需求点,从而在产品研发以及销售策略方面,找到适合客户需求的痛点。

 

辽宁法库:产销率仅5成,陶企资金压力巨大

 

5月份,法库产区在销售方面延续了4月份持续走低态势。记者随机对产区内10家规模以上陶瓷生产企业销售情况进行摸底调研时,受访企业均表示,主打类产品“卖的不好”或“销售一般”。统计结果显示,5月份法库产区40余家规模以上企业,总体产销率仅能维持在5成左右,单一企业可预期性销售收入均低于2017年同期水平近15个百分点。

在产成品售价方面,虽然年初以来,“煤改气”工程的实施以及硅酸锆等原材料价格的全系上涨,让产区成品售价存在理论上的价格上调可能,但迫于严峻的销售形势,尚无一家企业敢于单方面上调产品出厂价。另一方面,园区个别企业出于缓解资金压力考虑,阶段性采取了“买100箱送20箱”等变相降价促销手段,以期迅速回笼资金。

东北地区5月份是历来的家装旺季,但在陶瓷消费方面,旺销的市场局面并没有像预期中那样到来。采访中,园区企业负责人表示,造成今年这一局面的原因主要有以下两个方面:一是在整个东北三省,以增量房开发和存量房交易为核心的房地产市场仍旧处在低速徘徊阶段,终端市场刚性需求不足是造成产销率偏低、销售不畅的根本原因。其次,法库陶瓷重点销售市场在东北三省的中低端客户层面上,今年以来能源、原材料价格全面上涨,造成企业生产成本快速增加,法库陶瓷保持多年的价格优势正在被弱化,有限的市场份额正在被辽宁喀左、建平等省内其他产区快速蚕食、分割。产品结构不合理,同质化现象严重、中低端产品比重过大,对抗市场风险能力偏弱是造成法库产区5月份销售下滑的另一个重要因素。

对于5月份整体销售表现,采访中多位园区企业负责人显得忧心忡忡。一位不愿透露姓名的企业负责人表示,目前企业开工2条线,近期销售情况远远没有达到预期,资金压力巨大,公司正准备讨论是不是要阶段性地关停一条线,压缩一下产量,以保证公司的资金周转。而据记者从法库经济开发区管委会了解到的消息,法库产业园区正就7月份举办法库陶博会工作进行筹备,以期缓解企业资金压力,促进产品销售。

 

晋冀陕豫:产品严重滞销,已有陶企全线停产

 

5月份,山西、陕西、河南、河北等地陶瓷企业产品严重滞销,而且价格也大幅下跌,部分陶企产销率甚至仅有50%左右,尤其是抛光砖,不但价格下跌超过15%,而且滞销严重;抛釉砖销售也严重受阻,仅有瓷片产销率尚能保持在80%左右。进入6月份,北方进入农忙季节,市场更加冷清,陶瓷企业库存攀升,一些企业已经爆仓,不得不停掉部分生产线缩减产能,还有一些企业难以承受库存压力,生产线已全部停产。

今年开春,北方陶瓷市场形势变化异常,让人捉摸不定。北方陶瓷企业今年普遍开工较晚,按正常思维,一两百家工厂停产4个多月,45月份市场应该比往年更加火爆,而与此恰恰相反的是,进入4月份以来,华北、西北等地陶瓷企业滞销明显、销量下滑,甚至价格也开始下跌。

河南一陶企负责人表示,“去年这个时候市场异常火爆,我们推掉了好多单,而今年市场却很冷清。”在走访期间,记者也发现陶瓷园区车辆零零散散、稀稀拉拉,没有往年火爆繁忙的景象。一陶瓷企业营销负责人表示,5月最差的一天销售额只有几十万元,还抵不上以往一个业务员一天的销售额。

一位业内人士表示,目前市场滞销最为严重的是地砖产品,有的企业库存已经超过亿元,瓷片相对好一些,但与往年相比也有不小的差距。

问及市场骤变的原因,该业内人士指出,近两年,受通货膨胀、房地产调控、一线市场精装房等影响,导致了北方陶瓷企业的产品销量骤减。同时,北方多地农村限制民房改建,红砖、水泥生产企业大面积停产,使农村自建房锐减,加快了瓷砖销量的大幅下滑。

另外,近两年北方多个产区仍在扩张,新建企业层出不穷,销售空间大大压缩,巨大产能无法消化。尤其是华北、西北陶瓷企业市场竞争进入白热化状态,企业低利润运营。在原材料和环保成本上升后,低附加值产品无法承受成本上升,更加难以为继。

根据目前北方产区陶瓷企业产销情况,有业内人士大胆预测,进入7月份,北方陶瓷企业或将出现停产潮。

   (操儒冰 张诗华 刘学 冯亚杰 张新生 熊娟萍)

“黑色”五月
“旺季还没到来,淡季早已登场。”进入五月份,市场猝然转冷,让众多陶企倍感措手不及。
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