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弘扬“红梅精神”,塑造品牌价值 ——专访江西天瑞陶瓷有限公司董事长 付少模

中国建陶产业化发展近40年,包括当前品牌知名度最高的佛山产区在内的国内各大产区,在前半程的旅程里,不管是信息相对闭塞的改革开放之初,还是联络日益密切的世纪之交,其经历的发展脉络几乎一致。

从计划经济时代的国产设备,到改革开放之后的进口设备;从产品供不应求,到产能不断扩张;从盲目追求产量,到提升产品品质……改革开放之后到世纪之交的20年里,国内建陶各大产区呈现的是“百家争鸣”的粗放发展模式。

然而到了后半程,在品牌塑造方面,佛山产区则走出了与国内其他产区截然不同的道路,品牌知名度迅速飙升。在这样的关键周期里,作为曾经的“釉面砖王国”的高安产区,则由于种种原因,在产品生产上逐渐丢失了曾经令行业耀眼的“红梅精神”,在品牌打造上更是逐渐被佛山陶瓷甩开距离。

2007年至今的十年时间里,泛高安产区的建立拉开了高安陶瓷产业追赶的号角,时至今日,本产区在产业规模、产品品质上已经站在了全新的历史起点之上,但在品牌打造上仍然与佛山产区存在明显距离。

在品牌化已成行业大势所趋的局面下,下一个十年,泛高安产区的生产制造该如何提升,品牌塑造又该如何破局?在2017高安论坛与泛高安产区优秀企业创新成果表彰盛典举行前夕,记者对江西天瑞陶瓷有限公司董事长付少模进行了专访。

 

 

 

企业规模扩张须从实际出发

泛高安产区快速发展的十年,正是中国建陶产业产能急剧扩张的十年,十年来泛高安产区历经高水平建设,在硬件基础与产业配套上已经取得了令各产区瞩目的成绩,产区企业产品品质也获得了经销商群体的广泛认可。

然而,当前泛高安产区的陶企与佛山陶企相比,无论是资金实力还是发展理念都存在一定差距。本产区不少企业都是通过多个股东融资建立,资本结构复杂,理念难以统一,发展思路上往往以短平快的赚快钱思维为主,仍相对缺乏做品牌的理念。更为重要的是,该类型企业往往没有完成资本原始积累,企业本身综合实力薄弱,只有扩张产能、不断压缩生产成本的方式求发展,也使企业不断陷入产品同质化与低价竞争的旋涡,无暇顾及品牌的营销与推广。

近年来,在国内建陶行业产能日益过剩、终端竞争日趋白热化的局面下,泛高安产区企业两极分化日益明显。重硬件、轻品牌的企业弊端日益显现,在大产能模式下,该类型企业将精力投到了消化库存方面,低成本、低价位成为了不少企业最重要的竞争手段,这直接导致了泛高安产区的整体创新能力提升缓慢,产品同质化程度高。而产区龙头企业,在完成了产能扩张与产品链丰富之后,提升产品品质、创新生产工艺、学习深挖品牌营销手段成为了该类型企业的重要战略。

“对于泛高安产区的产能扩张应当理性看待,产品品质稳定、创新能力强、渠道建设完备、品牌影响力强的企业合理地扩张产能是企业发展的必然。而创新能力低下、没有品牌化运营思路、渠道单一的陶企扩张产能,单位产品附加值难以提升局面下,扩大企业利润的唯一途径,这种粗放的发展模式对整个产区未来健康发展将造成不利影响。”天瑞陶瓷董事长付少模表示,在市场环境好的时候,企业盲目扩张产能并不会带来连锁负面效应,而当前行业竞争环境日益白热化,粗放经营的企业盲目扩张产能,只会给产区带来更加恶劣的竞争。

对于具有核心竞争力的企业来说,由于其创新能力强,产品在产区内具有鲜明的特色,因此经销商群体的忠诚度相对较高,更为重要的是该类型企业往往品牌化思路清晰,能够带领经销商共同进步,因此在产区企业产能扩张的进程中,该类型企业相对抗风险能力更强。

 

产区亟需重拾“红梅精神”

目前,高安政府对于建陶产业的政策是不再批复新的土地用于发展建陶产业,政府未来对于建陶产业的政策主要以提升产品附加值与打造高安品牌为主,这在一定程度上遏制了泛高安产区产能继续盲目扩张的势头。

然而,虽然从政府层面已经出现了稳定产区规模、提升产区软实力的苗头,但产区不少企业仍陷于低成本、低品质、低价格、低附加值的恶性循环之中,根本原因就在于在产品的研发与生产过程中缺乏工匠精神。

“中国经济飞速发展带来的建陶行业浮躁心态即使今天经济已经步入新常态,仍然难以平息。”付少模坦言,在国家经济高速发展的周期里,企业只要硬件条件优越,即使没有打造精品的心态,通过不断扩张产能,也能获得丰厚利润,而时至今日行业即使“创新、品质、品牌是企业发展必要条件”已经成为行业共识,以往粗放发展的企业仍旧没有摆脱浮躁的发展心态,继续以低成本与价格战维持企业运转。

付少模透露,改革开放前,中国建陶生产设备与技术落后,要做好产品必须通过人力,将对产品精雕细琢、精益求精的工匠精神落实到生产的每一个环节,才能弥补设备的不足,生产出合格的产品。上世纪90年代,中国开始大规模引进意大利设备,在彼时的技术条件下,生产线的生产加工,只要出现任何技术问题,就有可能面临长时间的全线停工局面,因此企业在产品生产上比设备国产化时代更加小心翼翼与追求工匠精神。

进入新世纪,生产技术与设备的不断成熟,伴随着产品品质逐步提升、营销手段不断革新的是追求瓷砖生产短平快甚至投机倒把、掺杂作假的企业不断增多。付少模指出,就企业的诚信度与发展理念而言,总体而言早期的产业精神远远胜于现在,过去企业的责任心更强,更加具有社会责任感与公德心,企业的全体成员非常敬业,当时基层的意念精神确实是值得今天所有陶瓷人学习的。

作为有着30余年从业经历的老陶瓷人,付少模坦言,当代的泛高安产区企业家亟需重新拾起高安的“红梅精神”,从1970年到1995年的25年间,高安红梅陶瓷创造了江西陶瓷一个又一个奇迹,不管是产品创新还是企业规模,在此期间红梅陶瓷都处于国内领先地位。

“红梅精神的精髓就是工匠精神。”付少模表示,上世纪末虽然红梅由于经济体制改革不彻底等原因退出了历史舞台,但企业在产品创新与制造上秉承的工匠精神,值得新时代的陶瓷人继续传承与发扬。在瓷砖产品供不应求的年代,老陶瓷人尚且以精益求精、追求极致的精神对待产品的研发与制造,在当前行业产能过剩、竞争白热化、终端消费者亟需高品质产品的市场背景之下,泛高安陶瓷企业要想在市场竞争中突出重围,更应当继续发扬老一辈陶瓷人用智慧与汗水铸造的“红梅精神”。

 

错失历史机遇,品牌更需图强

梳理佛山陶瓷的发展史可知,佛山陶瓷品牌大约成型于1995年到2005年,这十年是佛山品牌打造的关键时期。

1995年前后,佛山涌现了一批时至今日被称之为老牌企业的民营企业,在国企改革的春风之下,佛陶1997年正式倒闭,催生了大量原佛陶集团的企业高管、职业经理人下海创业,以民营企业为主力军的佛山陶瓷就此蓬勃发展。

作为改革开放的前沿阵地,伴随着民营企业的不断崛起,市场经济的灵活机制极大地解放了佛山陶瓷的生产力与创新力,佛山陶瓷企业的第一轮资本积累到2002年左右基本完成,提倡营销、完善渠道、打造品牌成为了佛山陶瓷最主流的发展方向,20021018日,随着首届佛山陶博会的举行和以出口为主导的中国陶瓷城的开业,佛山陶瓷正式迈入渠道多元与品牌建设的新时代,到2005年之后,佛山陶瓷区域品牌日渐成为国内最负盛名的建陶区域品牌。

而同样在19952005年的十年间,则是高安陶瓷逐渐沦落,进入蛰伏期的十年。

1995年由于佛山陶瓷民营企业的飞速发展与1997年佛山陶瓷下海创业潮的来临,在国企改革裹足不前的局面下,以国企为主体的高安陶瓷逐渐衰败,到世纪末江西陶瓷曾经的骄傲——红梅陶瓷宣布倒闭,由此高安陶瓷正式进入蛰伏期,以“红梅系”为代表的陶瓷人纷纷下海创业,成立陶瓷企业,开始了高安陶瓷的另类前行。

1997年之前,高安陶瓷与佛山陶瓷严格而言难分伯仲,但1997年之后,同样是在国内瓷砖供不应求的局面之下,高安陶瓷选择了稳生产,而佛山陶瓷选择了做品牌,两者截然不同的道路,造就了今天两大产区迥异的命运,更让高安陶瓷错失了品牌打造的最佳时机。

2007年,高安政府为了重振高安陶瓷昔日辉煌,紧抓广东建陶产能转移契机,引资入驻、扩大招商,在土地、税收和其他方面都有相应的优惠政策出台。2007年是高安产区成立的黄金时期,正是政府的推动才不断加速了产区的发展,2007~2008两年期间,高安产区的建设成果丰硕,也带动了高安周边地区上高、宜丰、丰城等县市的建陶投资,泛高安产区由此初具规模。

时至今日,泛高安产区历经十年磨砺,依靠稳定的产品品质与紧跟佛山趋势的特点,在引领行业趋势的产品创新上做着自身的努力。

当前,建陶行业品牌化大势日益明显,对今天的泛高安产区而言,塑造自主品牌已成为产区企业最大的发展主题。

“错失了品牌建设最佳机遇,泛高安陶瓷更应当珍惜品牌的价值,以更高的标准来要求自己迈出品牌化之路。”在付少模看来,区别于产区之前低价大批量销售的模式,未来的泛高安产区,提品质、建渠道、树品牌一定是企业必须要落到实处的工作。

 

提品质,树品牌

泛高安产区历经十年发展,从产区角度而言,产业配套、产品体系、基础设施等都已基本成型,生产品牌的打造也已初见成效。作为一个不断发展的陶瓷产区,未来整个泛高安产区陶企的发展方向一定是着手终端市场的品牌打造,即在生产上不断创新生产工艺,提升产品品质,在品牌上不断强化对终端市场的影响力。

目前,泛高安产区在龙头企业内已经掀起了品牌建设的热潮,这也使得产区内的广东籍企业高安本土品牌推广较为便利,毕竟整个产区已经逐渐从粗放模式中走出,产区竞争环境的优化,极大地促进了品牌企业的发展。

“天瑞企业未来将深化终端服务,坚持大众定位,产品品质力争上游,生厂工艺不断创新,发展理念与品牌推广继续学习、深入沉淀。”在泛高安产区品牌打造趋势不可逆转局面下,付少模指出,为了借鉴和学习行业一线企业的产品销售与品牌推广模式,天瑞打破传统销售手法,在企业产品体系完善之后,革命性地推出了“搭配式”的销售模式,即以核心产品搭配性价比较高的常规化配套产品。

对经销商而言,该模式不仅丰富了其产品品类,还帮助天瑞推广了品牌知名度。据经销商反馈,相比较国内一线品牌,消费者更愿意买性价比高、品质过硬的天瑞产品,对泛高安产区的发展而言,企业始终要把产品品质放在第一位,才能在品牌推广和服务业态的提升中没有后顾之忧。

目前,产区企业在自主品牌打造上,主要分为打造高安本土品牌和以佛山名义打造品牌两种模式,就目前该两种模式品牌的发展现状而言,后者往往相对市场反响更为明显。

“在目前的产区格局下,佛山毫无疑问仍然是最具品牌价值的产区,终端消费者对佛山陶瓷超高的认可也决定了佛山以外的陶企打造品牌借助佛山的名义是相对最易成功的。”付少模表示,借助佛山之力,可以让处于品牌打造关键阶段的泛高安陶企在终端获得良好的第一印象,如果企业同时再充分借鉴佛山的成功模式,品牌打造之路将相对更加顺畅。

 

打造核心产品,塑造品牌价值

在品牌化的道路上,塑造具有企业核心竞争力的产品是必不可少的条件,目前的广东一线品牌,其不管品牌战略如何变化,核心产品永远掌握在自己手中,而对于补充产品体系的产品,往往通过对外代工的形式来实现,随着近年来泛高安产区产品口碑的不断提升,大量的广东一线品牌来到产区寻找代工合作商就是最好的证明。

目前,泛高安产区在产品创新上力度仍然稍显不足,企业推新品往往以佛山产区流行趋势为方向,更为重要的是,受限于人才、资金、工艺、技术等难题,本产区的创新效果往往相对佛山而言,并不明显。

在这样的局面下,泛高安产区企业要打造具有核心竞争力的产品,必须坚持稳打稳扎的原则,从企业实际情况出发定位产品研发与创新方向,坚持产品创新专业化,先从某一个领域入手,坚持高标准严要求打造企业最具市场竞争力的核心产品。

在付少模看来,泛高安产区企业要走品牌化之路,也应当学习广东一线品牌的模式,在打造核心竞争力产品之后,随着品牌知名度的扩张,即使企业产品供不应求,也不应当盲目扩张产能,对于常规化补充产品体系的产品,可以通过在产区内,甚至到产区外寻求资源整合的形式来实现,从而让企业以更多的精力投入到核心产品研发、生产与品牌软实力提升上来。

付少模介绍,天瑞陶瓷在核心竞争力产品的打造上,就是坚持专业化与步步为营的原则,先从通体大理石瓷砖入手,追求将产品做到极致,未来公司在核心产品得以稳固之后,还将在产品营销与品牌推广上持续发力。

目前泛高安产区绝大多数企业都是家族式管理模式,在瓷砖产品供不应求的年代该模式弊病并没有充分显现,而当前在终端市场竞争日趋白热化,企业管理不断追求精细化的大趋势下,家族式企业管理制度不清晰,“人治”的弊病日益凸显。

更为重要的是,家族式管理模式,对外来优秀人才的引进、使用都产生了一定的阻碍,人才无法职业化,极大地束缚了先进思想与理念的引入,使企业在品牌化大潮下难有大的蜕变,更为外界造成了本产区人才引进难、留住难的印象。

“转变理念是解决人才引进难、留住难的关键。”在付少模看来,泛高安陶瓷企业老板不转变理念,人才问题永远不可能解决,更为重要的是产区企业应当树立危机意识,充分了解到不变革、不转型、不改变观念的后果,要实现这一点就必须强化产区内外的交流与学习,不断引进佛山先进的企业管理模式与品牌运营模式。

 

强化品牌理念,打造样板市场

伴随泛高安产区的不断发展与本土企业的逐步壮大,产区现在的销售半径已经延至海南、西北、东北等地。严格来说,泛高安陶瓷生产品牌的打造与终端品牌的不断提升,已经带来了越来越显著的效益。

据付少模介绍,由于在不少区域,天瑞陶瓷没有业务人员开拓市场,但依靠多年来稳定的产品品质与良好的市场口碑,西北、东北等区域每年仍有不少经销商慕名而来或主动联系,希望实现代理合作,这充分表明天瑞陶瓷的生产品牌已经擦亮,未来打造终端品牌将会是公司的首要战略。

对于天瑞陶瓷的品牌计划,付少模介绍,目前天瑞陶瓷在终端的布点,已经完成阶段性任务,产品体系也已经基本构建完毕,对于产品品质企业也充满信心,2017年下半年随着公司总部展厅的全新升级,新的样板间模式也将逐步在终端推广开来,与此同时公司还将建立一整套品牌运营的标准,逐步在终端落实下去,并不断协助经销商建立专卖店,完善渠道、提升服务能力,多渠道进行品牌推广,逐步建立终端品牌口碑。

在终端的提升上,天瑞陶瓷将把具有品牌发展理念的经销商作为首批提升的对象,强化厂商交流,从经销商的实际情况出发,借鉴佛山品牌发展的优秀终端扶持模式,在终端扶持一批天瑞企业的优秀品牌经销商,树立天瑞企业的品牌样板市场。

付少模强调,与优质经销商深入合作,不仅其忠诚度更高,还可以潜移默化的提升天瑞品牌形象,最终实现互惠共赢,共同创造经济效益。因此,天瑞企业在不断发展中,未来对客户的选择标准也会逐步提升,逐步淘汰既实力偏弱又理念落后的经销商,将销售渠道的重心慢慢转移到零售、家装等渠道上来。

未来,对天瑞陶瓷企业总部而言,公司仍将继续以提升产品品质与品牌理念作为发展方向,从企业实际出发,坚持差异化定位,不断学习先进品牌运营模式,带领经销商一同成长。

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